如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，那么八成的人会想到大卫奥格威。

如果只知道一本广告经典，那这本书一定就是《一个广告人的自白》。

这是奥美广告公司的创立者——大卫奥格威的经典著作，再版多次，全球销量近200万册。

《一个广告人的自白》以第一人称的自白形式，从经营公司、维系客户、创作广告、创作文案、排版规则、制作电视广告等多方面娓娓道来。

尽管是2008年出版的书，但是这么多年来，行业的规则和方法从未改变过。

现在这本书仍在积极影响着大量广告相关从业者的职业生涯发展。

因为本书干货很多，所以今天小燚只选出其中的一个章节“怎样写有效力的文案”分享。

一、标题

标题是决定读者是否看正文的关键。

换一次标题就会影响销售结果。

大卫奥格威每次为一则广告写的标题不下16个。

1.标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。

这是吸引潜在顾客最重要的一步。要介绍自己。要把这个招呼打好。

2.每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

每个人都喜欢被承诺的感觉，他们关注与自身利益相关的一切。

3.始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。

喜新厌旧，这点不多解释。顾客都希望自己用的东西是最新潮、最前沿的。

4.其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、就在此地、惊人、轰动一时、划时代、奇迹、需求、挑战、从速、最后机会等等。

看到这些词有没有很熟悉，当前很多新媒体编辑仍在频繁使用。虽然这本书已经出版近10年了。

5.读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。

有品牌就要强化品牌。没有品牌更要展示品牌。

6.在标题中写进你的销售承诺。

大卫奥格威极受欢迎的一则长标题：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。

7.标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。

至于怎么吸引，小燚给个建议，疑问或者制造冲突。

比如：今年过年不收礼，收礼只收……

尽管前后矛盾，但是成功引起了人们的注意。

8.有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。

生活可以追逐诗和远方，标题必须简洁直白。

9.调查表明，在标题中写否定词是很危险的。

人们很容易忽略你的否定，而去关注否定的东西。

会对品牌产生消极认知影响。

10.避免使用有字无实的瞎标题。

云里雾里的标题，自己看看就好，没人愿意买单。

二、正文

1.不要旁敲侧击——要直截了当。

类似“差不多”般模棱两可的字眼，完全不该出现。

2.不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。

你的真诚和友善都会透过文字告知消费者。

3.你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。

如今电视广告中，经常有女明星代言洗衣液，而且是从家庭主妇生活场景的角度，现身说法。这种会特别吸引人。

广告文案也一样。

4.另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。

售卖一种食材，如果再加上一个贴心的烹饪卡片，顾客会有怎样的反应？

5.我从未欣赏过文学派的广告。

精雕细刻的笔法很容易喧宾夺主，降低对广告主题的关注度。

6.避免唱高调。

自吹自擂和自炫都要避免，何况现在我们还有广告法。

7.除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。

不要觉得自己写得很好就是好，你让大多数人都认为通俗易懂才重要。

8.不贪图写那种获奖文案。

当你有这种想法的时候，你的创作重心就已经不再是产品。

9.优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。

多站在读者的角度去思考。

所谓万变不离其宗，

不仅仅是一则广告，现在的新媒体编辑、以及经常写汇报材料的小伙伴们，都值得花时间认真阅读这本书。

文案，无非就是标题和正文。

可是要写好，就看个人了。

《一个广告人的自白》是一种捷径，希望对你有所帮助。