2022年的大型引擎会议即将召开，这是一个针对广告商和其他商业伙伴的字节跳动营销会议。今年的主题是一个，比去年的thrive低调多了。

一个意思是显而易见的。在字节跳动之前，已经进行了结构调整，六个业务部门的协同运营已经开始。因此，今年的头条新闻、西瓜视频和抖音产品线也发生了变化。今年，tiktok电子商务和电子商务广告平台的主题更加集中。

结构调整是为了应对更复杂的情况。后来媒体广为流传，2021年上半年字节跳动广告收入约1150亿元，但第三季度广告收入增速明显下降，停止增长。这是自2013年字节跳动开始商业化以来的第一次。

2022年会好吗？

广告和电子商务是支持短视频平台增长的主要驱动力。随着移动互联网用户的增长达到顶峰，平台流量的商业价值已经成为抖音和快手之间日益重要的游戏点。

此前，快手背后的磁性引擎和字节跳动背后的巨大引擎已经公布了2022年重点项目的投资计划。不难看出，双方在2022年的一些关键布局和内容营销之间存在争议。

好的内容可以带来好的生意。2022年的营销内容资源，无论是冬奥会、春节等全国性事件，还是城市营销、自制短剧、S级综艺节目、字节跳动、快手发布，都有很大的重叠和明显的火药味。

狭路。

春节一直是互联网公司的黄金时段，也是巨人营销红包大战的高峰期。

根据Questmobile的数据，2021年春节期间，社交、游戏、视频行业占据了人们大部分的时间，占到71.5%。由于行业的发展和春节营销，人们在春节期间进一步加深了拼多多、快手、抖音的使用。

年年如此，今年也是如此。

对于快手和抖音来说，全国春节营销投资是第一位的，它已经成为2020年和2021年春节联欢晚会的独家互动伙伴。

2022年春节怎么玩？和往常一样，巨型引擎拿出了中国的发财年，而磁性引擎的春节营销凸显了与冬奥会的共鸣。抖音有流量，有千亿音量；快手有老铁的真实和温暖，有社会货币。总之，视频互动和红包游戏是必不可少的，买买买也是必不可少的。

2022年冬奥会是仅次于春节的全国性活动，在两大投资资源中排名最高。即使快手拥有冬奥会版权合作的优势，字节跳动也不会错过这个机会。

数据比较显示，字节跳动在用户数量上有优势，快手拥有2亿+的活跃体育用户，而字节跳动的体育兴趣用户为3.5亿。字节跳动突出了6亿体育内容的贡献，体育内容创作者9800万+，而快手强调其日均体育内容曝光量为60亿+。

总的来说，大众引擎拿出的IP数量略逊一筹。在2022年的磁力引擎投资计划中，声称拥有170+IP资源。在大众引擎的投资资源中，取出150+优质IP，IP数量相差20左右。

当然，从头部IP内容的角度来看，数量无法概括少而精的高质量IP所承载的破圈营销能力。快手的磁性引擎拥有重要的IP内容，如冬奥会的版权和NBA中国官方赛事，这是其优势；字节的巨大引擎优势在于广泛的覆盖范围，不仅包括城市营销IP，如城市生活节，还包括赞誉！

竞争。

周杰伦加入快手半年后，刘德华加入了抖音，全明星动员在抖音一年一度的盛大仪式日夜，快手创造了一千零一夜的顶级娱乐IP。

同质化的竞争不止于此。

从2022年的投资资源来看，快手和抖音通过创造高质量的内容，进一步增加了综艺节目、短剧等大众娱乐市场的权重，实现了更广泛的广告内容，这无疑是将领土和市场延伸到爱腾平台。

学习爱优腾等长视频平台，当然也离不开专业制作公司与长视频合作的祝福。

2022年第二季度推出的《新主播王》是一部由快手打造的艺术能力主播专业技能培训真人秀。幕后团队是鱼子酱文化公司，之前做过《偶像练习生》。相应的抖音将推出一个主播buff，被称为第一个主播生存直播秀，PK带货能力选择新秀。

无论是才艺主播还是商业主播，他们都将成为综艺节目的内容之一。喜剧综艺节目的老面孔，如小郭文化和德云社，自然有着广泛的用户群。

2021年，快手娱乐推出了第一档自制综艺节目《岳努力更幸运》，亮点是以岳云鹏、孙悦为核心的美食社交综艺节目；2022年，抖音将推出新的相声选择综艺节目《德云社小龙人》，郭德纲将与高峰、栾云平等相声演员展开竞争。之前的直播节目是tiktok创作的，当时的口号是德云社只在抖音直播。

依靠德云社，快手拥抱笑果文化。

《脱口秀大会》在腾讯视频平台实现了第四季，同样由小郭文化打造的《超级Nice大会》也将在2022年迎来第二季。在过去的一年里，脱口秀直播的综艺模式在快手上得到了反复验证。无论是春节快手除夕大会，还是11月播出的8期超级Nice大会，都适合长视频平台和短视频平台。

同样的市场竞争也发生在短剧市场。

在大量引擎的投资信息中，有抖音S级精品短剧《无非就是爱情》；在快手的投资信息中，有很多自制的快手娱乐剧，如《13路末班车》、《瑞思拜合伙人》、《你是我的快速救心丸》、《幽灵学院》等。

快手是第一个安排短剧的人。2019年9月，快手推出小剧场，开始提供平台运营，投入资源打造自制短剧，发布合作计划，为合作短剧提供流量账号、奖金等支持。现在快手声称短剧总播出量超过7700亿。

抖音ktok最近的行动是在12月初测试短剧的支付模式，每集至少1元。但到目前为止，还没有付费短剧的标志性作品，这推动了更大的市场空间。抖音和快手显然需要一个探索短剧市场的过程，无论是用户支付还是广告商支付。

变量。

对于外界来说，并非所有的投资项目和知识产权资源都能落地，这可能是由于投资失败或项目变更造成的。

比如2021年初，巨量引擎希望打造一个西瓜音乐直播，这将是一个以音乐会形式的中国音乐直播，试图打造一个独立的西瓜音乐文化品牌，实现品牌与年轻人的联系。

但在2021年，我没有看到西瓜音乐的现场直播。更值得纪念的是，视频号码中的西城男孩、中国电信赞助的夏季毕业歌会、孙燕姿、陈丽等歌手在抖音演唱的夏季歌会。即使没有赞助商，抖音夏季歌曲俱乐部也开启了对付费直播模式的新探索。

与tiktok相比，西瓜视频的比例仅为个位数。随着2021年的业务调整，西瓜视频和今天的头条新闻等垂直内容业务一起进入抖音。2022年，西瓜视频能否创造自己独特的内容生态？中国的视频策略会继续增加吗？

2022年重点投资引擎项目中提到，中国视频将继续推出20个中国视频节目，其中包括4个已经定档的节目，重点是2022年上半年，分别是《人生第二季》，由贾监制的对话时代人物贾，推荐人文脱口秀《书柜！书柜，创作者和营销创意人员的中国视频恰到好处。

至少从这四个节目中看不出正面答案。

这四个节目以泛文化为核心，其中《半生》由西瓜视频制作，星瑞文化制作，2021年播出一季。邀请学者刘青、脱口秀演员思文、张踏玲等嘉宾进行圆桌对话。从节目播出效果和播出量来看，亮点不多。

角色访谈节目仍然是综艺节目中文化价值的重要组成部分，广告商仍然愿意为高质量的访谈节目付费。腾讯新闻制作的《13个邀请》第六季已经开始制作，其赞助商已经从长安福特升级为雷克萨斯、梅赛德斯-奔驰、沃尔沃等品牌。这些汽车品牌专注于节目本身带来的高质量用户。