大约一个月前，抖音正式推出了开放平台，并宣布了开放平台的业务载体——抖音小程序。

本来小程序没什么好说的。从微信到支付宝再到百度，很多平台都在做，做起来并不复杂。市场上有很多第三方服务公司。

但是抖音这样做，其实反映了一个非常明显的趋势，抖音想要开始在私域工作，因为小程序是一个非常典型的私域操作工具。

正如抖音的官方介绍一样，小程序支持公共领域-短视频/直播间的分发，支持私人领域-IM与群聊分享，并提供搜索、固定入口回访等多种场景。

事实上，抖音并不是开发私域场景的第一天。早在2021年7月，抖音企业号首次推出抖音私域概念，将私域定义为抖音业务的新增量。但说实话，一年过去了，仅仅围绕企业号进行私域发展，无非是让商家多了几个粉丝，得到了一些评论和点赞，觉得离私域的核心还很远。

一个理想的私有领域应该通过高频交互实现高用户粘性，从而延长用户的生命周期，提供尽可能多的回购机会。然而，很明显，这一整个环节很难仅仅通过企业号在公共领域的瀑布流信息中实现。

因此，从理论上讲，applet等操作工具可以为企业提供更多的把握，从公共领域池中捕捉粉丝到自己的私有领域池，并通过各种操作手段提高私有领域的活动。

然而，在我们完成上述逻辑之前，我们首先需要解释一个问题，为什么抖音应该做私人领域？从本质上讲，经营私有领域的目的是提高投资回报率水平，从长远来看，稀释品牌的营销成本。但抖音，中国最大的广告商，不吃营销食品吗？在极端状态下，公共领域市场的捕鱼成本越高，与抖音的利益就越一致。

那么，为什么抖音要做私域呢？特别是，目前为什么要加强私域场景的发展？

关于这些问题，在这段时间里，最多与许多业内人士进行了沟通，其中包括抖音代理运营公司的老板、在抖音上开店的企业、大型集团的增长负责人和内容行业的资深人士。

现在，我们计划从三个维度来讨论这个问题：以压力位为原因，以回购为结果，以及基于底层逻辑的平衡。

01以压力位为原因。

假如我们把抖音开发私域作为一个刻度，来标记公司的发展轨迹，那么我们应该看看公司的现状。

几天前，字节跳动向员工披露了一份财务报告(现更名为抖音集团，为避免混淆，本文仍保留字节跳动)。

数据显示，2021年字节跳动收入增长近80%，达到617亿美元(439.6亿元)。然而，2022年前三个月的收入达到近183亿美元，同比增长近54%。

网上还有一些早期数据，其中2021年年中，字节跳动CEO梁汝波口径数据显示，2020年字节跳动营业收入为2366亿元(当时汇率约343亿美元)，同比增长11%。

11%，80%，54%，显然，一条曾经陡峭的增长曲线正在趋于平缓。

我们来看看字节跳动的广告收入，这是目前整个公司最大的收入来源，2020年达到1831亿元，可以占到整个平台大盘的77%。

在最初的几年里，字节跳动的广告收入实现了非常高的增长。早在2019年，这个年轻的内容平台的广告收入就超过了百度。然而，到2021年11月，字节跳动在商业产品部召开的全体员工大会上披露，其国内广告收入在过去六个月内停止增长。这是自2013年字节商业化以来，广告收入首次停止增长。

去年年底，据36kr报道，进入当年第三季度后，字节跳动广告收入增速大幅下滑。此外，一位知情人士表示:商业务的带动，字节跳动的年广告收入几乎没有同比增长。

到2022年第一季度，据《晚点LatePost》报道，由于抖音广告收入的增长，字节跳动的广告收入已经成为中国第一。然而，报告中的一组数据显示，抖音目前的广告增长也很弱:抖音第一季度广告收入同比增长超过10%，远低于同期快手的30%。

当然，这一趋势更符合整个短视频行业的进程。

根据艾媒咨询的数据，2018年整个短视频用户规模增长率为107.0%，2020年降至15.2%。抖音在其中，不能独善其身。DAU突破6亿后，无疑出现了增长放缓的趋势，DAU增。

同时，教育培训、金融、医疗美容等能够承，如教育培训、金融、医疗美容等，在过去一两年中受到了严格的监管，从而大大降低了相应的内容客户获取成本。

因此，抖音的广告业务面临着两个挑战。一方面，规模增长将不可避免地放缓，另一方面，监管带来的广告商结构性变化。据报道，今年第一季度，抖音的广告收入超过1/3，属于所谓的内部循环收入（因为电子商务业务带来的广告收入）。

在这种情况下，抖音繁荣的电子商务生态是不可避免的，因为在内容电子商务生态的发展过程中，短期内可以弥补部分广告商的差距，长期可以培养平台的新收入曲线。

客观地说，在流量时代，流量在哪里，商机在哪里。自从抖音开始介入电商业务以来，开始的速度非常快。

2019年，抖音电商只有100亿元GMV，当年快手电商GMV达到350亿元，淘宝直播GMV约2000亿元，但到了第二年，抖音电商完成了500亿元GMV。

2021年初，抖音电商为自己设定了2021年1万亿元GMV的目标。要知道，阿里用了1万亿这个数字9年，京东用了14年。后来据分析人士估计，今年抖音电商的GMV在8000-9000亿左右。

但是随着规模越来越大，一些问题也逐渐浮出水面。例如，对于品牌所有者来说，数量和利润并不一定相关。

我们得到的一个例子是，一家大型美容代理运营公司在抖音直播，每月花费1000万广告费，生产的GMV是2000万，最后损失了很多钱。

这是因为，首先，电子商务业务的客户是基于制造业的品牌所有者。商品本身的毛利润空间有限，可以支付的营销成本相对有限，但也非常严格，特别是与虚拟商品相比。其次，在过去，客户在教育和培训行业的生命周期很长，所以广告商可以忍受高客户获取成本，甚至亏损。然而，在电子商务业务中，如果他们只运行广告到转型环节，客户的生命周期将非常短，品牌无法承受高客户获取成本。

因此，在这段时间里，出现了一些人才摇晃的现象，据观察，抖音人才尘埃、陈戈尔、仓姐姐、榴莲叔叔等已经转移到快手。一些品牌所有者的运营重点也发生了转移。

一位快手商人介绍说，他们在快手方面做得很好，这已经超过了抖音电子商务的一些数据。在抖音的算法逻辑中，它实际上是非常不安全的，竞争也相对激烈，只是不如去一个更健全的私人领域，可以让自己更稳定。

因此，为了留住每个人，抖音必须给每个人一种安全感。这种安全感主要来自于对流量的控制，比如帮助品牌所有者建立一个私有领域，通过私有领域实现与粉丝的高频互动，然后增加回购，降低营销成本。

02私域以回购为结果。

事实上，对于商家来说，公域和私域并不重要，目标是提高转化效率和回购率。

客观地说，在抖音做转换并不难，否则平台也不可能达到万亿GMV。

然而，从实践的角度来看，抖音代理运营商的洞察力表明，抖音平台更适合销售商品，因为整个操作的逻辑非常简单，是广告，但副作用是打破价格非常严重。

这是因为抖音将其电子商务发展战略定义为对电子商务的兴趣，即通过抖音的内容生态和算法推荐机制，激发用户的兴趣，从而转化为购买行为，从而达到商品寻人的目的。

然而，寻找商品的人和寻找商品的人毕竟是不同的。非目的购物的决策链非常短。对于能够真正触及消费者订单的商品，客户单价通常在较低的范围内。其他人则称这种电子商务模式为情感电子商务。

只是，在这种状态下，企业要长期经营太难了。

上述内容行业告诉我们，一线品牌对抖音平台的运营非常谨慎，因为他们对价格和渠道控制非常严格，在抖音工作室，许多商品的交易是瞬间和私人的。

例如，一个精华水的价格可能是1000元，但很多时候，直播室有400多个和500多个，这实际上对经销商和品牌来说特别痛苦，因为直播室不是一个可以控制渠道和价格的场景。另一个痛苦的一点是，直播室的价格比较对象通常是一个品牌的官方旗舰店，这让品牌非常不高兴。

另一个不容忽视的因素是，目前交易效率最高的抖音是直播电商，而直播电商主要是人才直播。

然而，抖音不能让人们的直播变得更大，因为在内容电子商务链中，内容建立了信任，交易消耗了信任。如果直播的份额太高，就会导致用户对平台的信任被过度消耗。此外，人才直播实际上很难引导品牌，因为人才希望所有的消费者都呆在这里，在自己的工作室回购。

这意味着抖音需要为品牌主提供长期的运营场景。

据了解，tiktok电子商务非常重视重新购买。最近，根据粉丝的购买行为，它为内容运营商提供了粉丝分类描述。其中，A5用户的英语单词是advocate，即支持：客户可能会对品牌产生强烈的忠诚度，这将反映在客户保留率、重复购买和向他人宣传品牌的好处上。

体现在具体参数上，A5描述为365天自然日不通过活动而发生购买。

但是上面提到的抖音运营商了解到的情况是，一个品牌的粉丝数量在300-500万左右，A5的完成率只有个位数，大概在3%-5%之间，非常低。

所以我们可以看到，2022年5月，抖音将兴趣电商全面升级为全球兴趣电商，将货找人升级为货找人+人找货，重点关注货架电商和搜索，即商城。

但是到目前为止，抖音商城的模式还比较初级。这可能是因为抖音作为一个内容平台的调性太深入人心。

我们也可以看到，抖音在扭转用户心智方面做了很大的努力，比如在取消抖音盒子的同时，在抖音平台上给商城一个入口。

此外，小程序也是帮助品牌所有者建立私有领域、提高转化率和回购率的操作工具。对于商家来说，在公共领域投资后，他们可以通过小程序进入自己商店的私有领域流量池，进行精细操作。

在2022年抖音开放平台开发者大会上，抖音开放平台负责人常坤表示，以小程序为代表的开放平台全面为运营商提供了‘获取客户-保留-转换-访问-促进活动’的内容营销场景和玩法，我们鼓励开发者更加关注自己的业务状况，不断提升服务质量，让他们在抖音做得更深更专业。

基于底层逻辑的平衡。

有趣的是，在短期内，小程序功能的推出也可以在一定程度上促进抖音平台上的广告收入，因为企业必须需要一个公共域排水过程，从0开始建立私有域。据了解，小程序的60%流量来自抖音公共域。

当然，从长远来看，如果抖音的私域做得好，品牌所有者的营销成本必然会降低，否则这件事就不会是work了。这也意味着未来，在抖音平台上，会有更多的交易来自回购，来自私域，而不是公域市场的流量购买。

因此，又出现了另一个问题。在抖音私域和公域之间，底层逻辑是否存在相互排斥？

抖音最典型的特典型的特征是集中的流量分布逻辑，即平台算法推荐。整个内容的分发和对用户触摸的控制都掌握在平台手中。平台可以让用户看到他们想看到的东西。这就是为什么tiktok是广告收入的核心因素。

快手之所以被认为是私有领域，是因为它的分布逻辑是分散的，算法是基于逻辑而不是推荐逻辑。因此，流量主要掌握在主播手中。当平台无法决定向用户展示什么时，它就无法从广告商那里获得资金。

这就是为什么，经过痛苦的思考和挣扎，快手终于将打开的屏幕页面变成了瀑布流，本质上就是回收流量分配权。

因此，当抖iktok想要扩大私人领域时，它本质上是放弃部分流量分配权。这可能需要抖动在战略上做出选择，在战术上做出平衡。你知道，在大公司里，每个业务都有相应的部门负责，每个部门都应该承担相应的指标，每个员工也需要这些指标来完成任务，获得更高的职位，获得更多的薪水。

另一个问题是，基于集中算法逻辑的抖音能否做好私域？

这可能是目前公域流量平台面临的一个常见问题。显而易见，虽然每个人都在发力私域场景，但真正做得好的还是微信。

这是因为微信是一个分散的平台，在底层逻辑上与私有域自然匹配。因为一个私有域能否构成，核心需要满足两个因素:一是品牌主能否与粉丝进行非常重的互动，实现内容和价值的有效分配；第二，互动是否由品牌主发起，可以完全控制。

事实上，每个公司都有自己的基本逻辑。例如，微信的商业化行为非常谨慎，因为它自然是一个分散的产品。一旦它有太多的权利分配给自己，微信的底部就会被摧毁。