在今年的全国两会上，数字化的声音越来越突出——加快数字化发展，创造数字经济新优势，共同推进数字化产业化和产业数字化转型，加快数字社会建设步伐，提高数字政府建设水平，创造良好的数字生态

政府工作报告连续使用了七个数字

疫情过后，人们对无接触的新经济非常熟悉。电子商务、支付、社交、物流四大万亿级赛道，为中国居家抗击疫情提供了便利。数字支付、线上外卖等活动也深刻改变了人们的行为习惯，正在加速渗透到更广阔的新场景。

数字技术可能成为中国最具包容性和民用性的技术变革。中国的互联网概念已经超过了大多数国家。即将推出的5g基站也表明，中国将成为第一个填补地区和群体之间数字鸿沟的国家。

数字化本质上代表了一种新的商业运营模式。当一些人听说数字化时，他们认为这是高科技，他们认为这是在线技术的应用和授权。这显然是不完整的。数字化不仅带来了新的工具，更重要的是，它重建了供需关系，催生了新的消费，带来了新的供给模式。

因此，对于零售企业来说，数字化更重要的是观念、产品、模式、买卖双方角色和关系的转变。

2020年以来，中国的数字技术逐渐由软变硬，由虚变实。数字化已经悄然渗透到生产和消费的各个领域，与整个商业世界深度融合。从供应链到最终的商品交易，以及信息传递，逐渐呈现出灵活、精准、高度预测的趋势。

零售业可以说是第一支遭遇数字化阻击战的先锋队。从电子商务的兴起到实体零售网络的探索和发展，整个中国零售企业花了近15年的时间不断尝试和纠正偏差。

过去的2020年是零售业遭受重创的一年，也是感情最深、反思最多、新方式出现最频繁的一年。2020年已经过去，疫情的阴霾也逐渐触云见日。2021年，实体零售企业数字化的新征程应该如何发展，需要思考哪些问题？

01品类品牌化。

品类是零售企业的硬核

对于传统的实体零售，一方面，商品的定位反映了购物中心的等级和定位，直接形成了购物中心品牌在消费者心中的划分；另一方面，商品的质量已经成为影响购物中心吸引客流的决定性因素。

在数字化转型升级过程中，品类优化尤为重要：

第一，引进时尚网络名人品牌。所谓的网络名人品牌一般都有天然的势能和流量属性，是一种快速时尚的产品。比如限量版、文化创意产品、时尚产品等。

第二，优化现有的类别结构。所谓的优化有两种方法。一是升级，只有不断提高等级，才能保持消费者心中的认可；二是减法，大规模调整现有类别结构，选择品牌，尽可能减少相同类别的高度，以需求为导向，而不是填充。

第三，在线类别。高质量的品牌和拥有自己流量的产品应该尽可能在线。上网的方式有很多，比如使用公共流量平台，比如淘宝、抖音，建立自己的在线渠道入口。此外，您还可以建立自己的私人流量池，如微信公众号的开发，使用直播平台，或使用第三方平台建立自己的在线商城。

第四，品类品牌。因此，品类管理的最终目标是希望品类本身能够成为消费者心目中的某种联想和印象，形成固定的认知。例如，当谈到商店中的新鲜食品类别时，它将形成新鲜+高端配料的联想；或者当你提到购物中心的服装类别时，你会想到时尚新颖的品牌联想。

02品牌鲜活化。

作者一直坚信，零售企业并不生产实质性的产品。零售企业有两种产品，一种是商店空间，另一种是品牌。商店的空间是即时的，而品牌则深深植根于消费者的大脑。商店空间的设计和布局是具体的，而品牌的认知和联想是抽象的。

目前，传统零售企业普遍面临品牌老化或品牌僵化的局面。可以比较一下，当紫禁城的文化创作掀起热潮，当茶燕悦色引发令人难以置信的排队，当大冈山书店以独特的体验空间成为文艺青年打卡的必要场所时，传统零售企业的品牌与这些品牌相比是多么的无聊。

面对Z世代和00后，线下实体零售的亮点和尖叫的体验点在哪里？要重塑传统实体零售企业的品牌，需要考虑未来五到十年如何面对新的轨道和新的生存空间。

一是营销活动的创新，去商业化。对于实体零售企业来说，观念的转变是最困难的。在营销路径上，最重要的是从纯粹的商业化向娱乐和话题的方向转变。当盲盒在年轻人的圈子里流行起来时，当第二维度再次诞生一个新的流行IP时，当一个网络名人成为一个流行的势能时，它们都是可以使用和嫁接的元素。今天营销的本质是找到那个圈子，找到那个介绍，做一些有趣的事情，从而形成流量效应。

第二，沟通形式的创新，参与感和情感的共鸣。在沟通的形式中，你需要考虑的是，你如何与目标群体沟通？填鸭子？单边沟通？教学类型？诱惑？这些沟通方法是传统营销时代的一种有效的沟通形式。在传统媒体时代，电视和片面媒体的单一性注定要传播卖家市场。

然而，在数字时代，沟通更重要的是寻求共同的话题、平等的对话和交流。比如微博、微信微信官方账号回复、社区等。，都提供了双向沟通渠道。

目前和未来，传统零售企业的品牌营销工作需要考虑新鲜的品牌，贴近年轻人，保持友好有趣的沟通方式，创造自己的圈子，激活品牌，融入新兴人类的生活方式。

3.

二次元，民族风格的汉服，时尚的玩手，时尚的鞋子，嘻哈，郭曼...近年来，这些原本相对较小的文化和商业形式频频出现在大众视野中，甚至破圈成为大众文化和产业现象。这场破圈运动也推出了许多独角兽上市公司。

事实上，随着这些文化圈的成长，正是以95后为主体的年轻消费力量的崛起。这一代年轻人的娱乐生活和消费行为与上一代完全不同。

对于传统零售企业来说，维护和培养用户作为社区和粉丝是一个巨大的挑战。在传统的思维范式中，消费者是顾客，顾客是上帝，服务他们，取悦他们。

但今天，用户不是上帝，而是朋友。你需要和他聊天，邀请他参加，和他做一些有价值的事情，这是粉丝和社区的巨大变化。

举一个用户社区化的例子。

2020年，茶颜悦色通过微信微信官方账号发布信息，计划下架一款名为声音乌龙茶的冰茶，因为夏天已经过去了。然而，出乎意料的是，这个计划遭到了粉丝们的强烈反对。很多粉丝在微信下留言，不同意茶颜悦色的决定。

随后，茶颜悦色又发布了一条微信没人想动声音乌龙，老板也不行，决定将声音乌龙作为全年在线冰饮。

图源：茶颜悦色官方微博。

这实际上是一个非常经典的用户社区案例。用户关注品牌的一举一动，形成一定的粉丝圈。粉丝圈对品牌的商业决策有一些共同的意见和看法，可以积极参与甚至干预一些决策。

0.

在传统零售时代，客户群体的名称通常是人气或人流。这两个概念似乎等同于今天的交通。但内部区别在于，人流是一个模糊的概念，最多只能定义有多少人来了，有多少人产生了消费。流量是指每个用户在从目标人群到最终用户的过程中完成的一系列相关行为。例如，有多少人阅读（UV），有多少人在后台留下文字，有多少人收到优惠券，有多少人最终下订单。

所有目标群体的一系列在线行为都可以称为流量。可以说，流量记录更准确。从最初的浏览到最终的转换，可以相对准确地计算出这个大大小小的漏斗，以便更有针对性地找出流量损失率相对较高的环节。

对于传统的线下零售企业来说，有两个循环需要关注O2O的概念。首先是线上引流，线下交易。另一种是在线推广，用户关注相关平台(微信官方账号/直播号/微博/社区/小程序等。)通过扫码或添加社区，将客户迁移到线上，形成自己的私域流量池，在线进行针对性营销，或直接在线交易相关爆款产品。

线上和线下渠道的选择将有助于线下实体企业获得更多用户。同时，在线私有域流量池的建设可以通过有针对性的营销活动，更有效地改善高频消费品老客户的再购买行为。

在线渠道中，两种形式的营销策略往往最有效：

首先，具有高性价比的流行产品在特定时间内吸引了大量人群。例如，直播室的限时抢购或微信群的流行抢购。当然，流行产品只是一个钩子。最后，我们需要引导客户群落商店推动其他产品的销售。

第二，以代金券或扩张代金券的形式，首先在网上锁定一些消费者需求明确的人。以代金券或卡的形式，让潜在目标群体获得部分利润，在促销阶段，可以更好地阻止竞争对手的竞争。

场景多样化。

当电子商务的价格与线下商品完全一致时，在线商品的优势是什么？然后是方便。然而，线下零售企业在这个时候比线上零售企业有更明显的优势。线下零售企业可以为消费者提供现场消费，即购物体验。

由于线下可以给消费者带来体验，场景的跨界和创新成为卖点。因此，小米和苏宁都在不断探索线下场景的创新。

首先，复合。书店+，咖啡+，等等。这些+背后是场景体验的多样性。书店里有咖啡店，可以在生鲜店加工品尝海鲜。

第二，小而美。从色彩设计、装饰风格到商品展示，力求精致，体现简约时尚的性冷淡风格。符合年轻人的喜好。

线下零售场景的创新。从场景的角度重新理解业务，它越来越超越业务本身——从对GMV的追求到对人类幸福和舒适的追求。对于现有传统零售的测试和变化，场景将更加复杂和人性化，艺术、娱乐和卡通将成为一个愿意居住的空间，而业务本身似乎是附带的一部分。