新媒体运营(一)：相关概念。

1、定义新媒体运作。

学习和理解一件事通常从它的定义开始。百度百科全书对新媒体运营的定义是：通过现代互联网手段，利用微信、微博、酒吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广和产品营销的一系列运营手段。这个定义只是通过新媒体操作，几乎是字面上的解释，有点太粗糙了。本书从战略、功能和操作角度定义了新媒体操作的概念。

角度定义。

借助新媒体工具，实现产品研发、产品推广、用户反馈、产品优化闭环的精细化管理。

功能是利用新媒体工具对产品运营、用户运营、内容运营、活动运营四大模块进行统筹规划和运营。

操作负责新媒体工具或平台的具体工作，不断优化和完善操作数据。

2、区分和联系运营和营销。

新媒体运营与新媒体营销的相似之处。

元素意义。

运营和营销的概念起源于线下生产经营，存在于互联网诞生之前，并非新媒体领域的专有名词。

价值相似性是连接产品和用户的桥梁，这种连接是双向的，一方面向用户介绍产品，另一方面收集用户反馈，不断改进产品。

细节相交只能与具体工作有大量的重合。

新媒体运作与新媒体营销的区别。

元素意义。

重点区分新媒体营销偏向外部工作，特别是与用户打交道，尽可能接触用户，实现营销目标。

新媒体运作偏向于内部工作，日常工作包括：账户管理、矩阵设计、选题规划、内容推送、数据分析等。

新媒体营销工作的关键是战略胜利。

细节控制是新媒体运作的关键。

通过营销结果数据可以直接判断导向差异的新媒体营销工作的效果。

除了营销结果外，还要综合考虑用户数据、内容数据和运营成本。

3、九大新媒体运营模块。

四大经典新媒体运营模块。

模块作用关键点。

用户运营核心用户画像：运营工作的起点，所有运营工作都要围绕用户的针对性进行。

产品经营基本类型分析、周期判断：针对产品类型差异化经营模式；调整产品周期的经营策略。

传播模式设计：连接用户和产品。

跨境整合活动操作手段：最大限度地发挥资源的有效利用和效果。

新媒体运营的五种衍生模块。

社区运营网站运营流量运营平台运营店铺运营。

知识用户、活动用户、产品、内容、活动内容、活动用户、产品、活动。

4.做手术，避免五种思维。

(1)运营就是做家务，只做琐碎的工作:运营中确实有很多细节，但每个运营商都要有大局，从企业的整体规划中思考新媒体的运营思路。

（2）产品负责生育，运营负责抚养孩子：这两个功能不能简单地分离。它们相互交叉。在产品交付之前，运营商应参与其中，并向产品部门反馈用户的需求和痛点。其次，产品交付后，用户体验和意见应反馈给产品部门，以便于产品的调整和优化。

(3)运营可以惊喜，可以快速完成:运营是一项需要随着时间积累才能不断取得成果的工作，一次性、惊喜的运营活动往往达不到预期效果。

(4)运营部门负责花钱，营销部门负责赚钱个部门都需要进行预算管理和销售管理。

(5)操作不需要技术，没有技术的人可以操作:操作不需要高水平或设计水平，但也需要相关专业的操作能力，包括战略能力、规划能力、执行能力、数据能力等。

话题讨论：某老年手机新媒体运营团队在线推广时，加入了30多个大学生微信群，鼓励大学生通过发送红包、发送邀请函、赠送书籍等方式关注企业微信微信官方账号。请分析一下，团队是否正确将大学生作为目标用户？欢迎留言讨论。

新媒体运营(2)：运营人才成长之路。

1.新媒体运营岗位能力清单。

（1）文本表达能力：什么文本表达能力很容易理解，这里我说为什么操作岗位也需要文本表达能力？这是因为这是因为运营岗位是企业内外沟通的桥梁。一方面，在撰写方案并与其他内部部门沟通时，运营商应能够用文字完整、清晰地表达自己的想法；另一方面，面向用户的活动规则、产品解释、问答等工作也需要优秀的表达能力，避免用户误解。

（2）项目管理能力：在新媒体运营过程中，每个项目通常涉及多部门合作和资源整合。项目的推广需要计划、沟通、合作、实施、反馈等步骤。因此，运营商需要具备一定的醒目管理能力。

(3)人际沟通能力:运营商既然扮演着桥梁的角色，那么人机人机沟通能力是必不可少的。

(4)用户洞察能力:只有对用户需求、心理状态、兴趣点等有敏锐的细节洞察，才能做出有针对性的操作内容，产生爆炸性的效果。

（5）热点跟进能力：新媒体的特点是信息更新速度快，头部内容关注度高。因此，探索和跟进热点的能力，特别是将热点与企业定位相结合的能力，尤为重要。另一点是选择和判断热点的能力。运营商需要决定哪些热点可以跟随，哪些热点需要放弃。

(6)渠道整合能力:新媒体运营商要想最大限度地发挥运营效果，需要不断整合内下门店、户外广告、线上账号等内外渠道；外部合作公司、行业网站、热门自媒体等。

（7）数据分析能力：基于新媒体的特点，我们将在运营过程中获得大量关于用户和产品的数据，可以对这些数据进行分类、分析和应用，以改进我们的工作，这是运营商需要具备的基本能力。

2.新媒体运营职业发展路径。

在企业的新媒体部门，通常有三种与运营相关的职位，可能不同，但根据工作内容，我们可以总结新媒体运营的职业发展路径如下：

新媒体运营专员-注意细节。

新媒体运营总监——注重提高效率。

新媒体运营总监-战略规划。

3.18个关键知的18个关键词。

新媒体运营商必须熟悉专业术语，以提高运营团队内部的沟通效率。新媒体运营的常用关键词包括规划、执行和反馈。

(1)策划类关键词。

规划用户肖像：将用户的年龄、性别、生活习惯、浏览习惯等信息抽象成标签模型。

产品矩阵：针对不同用户或同一用户不同需求设计的系列产品。

操作规划：分析目的、确定方法、讨论创意的行为，然后进行具体工作。

(2)执行类关键词。

执行类KOL：关键意见领袖是行业内有话语权的人。

文案和软文本：它们都是用于产品包装和宣传的文本内容。文案和软文本的区别在于文案是直接和明确的；软文本将要宣传的信息嵌入文章内容中，影响用户的无形。

工具：软件或网站帮助运营商提高效率。

(3)反馈类关键词。

粉丝数量、曝光量、阅读量、访问量、好评率、转化率、跳出率、活跃用户、销售额、ARPU。

4.战略规划经营管理思路。

企业新媒体运营岗位一般包括专员、主管、总监等。专员需要注意细节，主管关注重点，提高效率，总监关注战略规划。一般来说，战略规划需要四个步骤：

定位提炼:功能定位、产品定位、形象定位——思路梳理:如何实现定位——运营计划:列出每个阶段的目标和任务——反馈:实施计划，关注细节，反馈结果，不断改进。

新媒体运营(3):用户运营的方法和策略。

1.定义用户操作：

用户操作是指构建用户系统、开发产品、规划内容和活动，严格控制流程和结果，最终实现甚至超出用户预期，从而实现企业新媒体的运营目标。

2.用户操作的小目标：

(1)拉新：即通过微博、微信、论坛、社区、线下等渠道进行推广，邀请新用户注册或试用产品，以增加用户总数。

(2)推广:即用户可以多次打开软件或进入自媒体账号，通过友好的新手教程、丰富的创意内容、有趣的用户活动，主动自发传播内容，提升用户活动。

(3)保留：即通过后台分析用户数据，以策划活动、增加功能或发放福利等形式留住用户，减少用户流失，提高用户保留率。

(4)转化:即在有了一定的活跃用户后，尝试通过下载支付、会员充值等方式获取收入，提高用户转化率。

3.核心工作和方法。

围绕上述四个小目标，用户操作的核心工作主要是：绘制用户肖像，锚定工作方向；构建用户系统，奠定坚实的基础框架；寻找目标用户，提高用户质量；设计用户游戏玩法，提高用户活动和保留率。

4.用户画像的绘制方法及常见误区：

(1)如何使用户画像清晰。

用户肖像，也称为用户角色，是勾勒目标用户、联系用户需求和设计方向的有效工具。作为实际用户的虚拟代表，用户肖像所形成的用户角色并非脱离产品和市场而构建的。用户角色的形成需要主要受众和目标群体的代表性能和产品。

在实践中，我们通常使用几个关键字来描述用户的基本特征。这个过程称为用户标签的提取。用户标签是肖像的轮廓。有了用户标签，用户肖像就有了一个基本的框架。

用一个公式用户标签：

用户标签=固定属性+用户路径+用户场景。

固定属性用户路径用户场景。

用户的基本特征在短时间内不会改变，包括用户的年龄、性别、地址、教育等。用户的特殊偏好，如通用软件、通用网站、购物平台、旅行方式、通用位置等。用户在特定时间或特定场合的行动。例如，用户如何在早上起床、晚上睡觉等场景中学习鱼类。

在研究了用户的固定属性、用户路径和用户场景后，对关键字进行了细化，形成了一套完整的用户标签。然而，用户标签只是用户肖像的中间过程，只呈现用户肖像的基本轮廓，而不是最终的肖像结果。新媒体运营商需要在用户标签的基础上进行肖像描述，以呈现完整的用户特征。在具体的描述中，需要完整和详细。完整性是用户行为的完整表达，不能人为跳过某些步骤，细节是用户场景的具体描述，不能通过。

(2)绘制用户画像的常见误区。

A.替代肖像：将新媒体运营商或团队本身替换为用户肖像工作，尝试将自己视为目标用户，并将自己的特征替换为用户肖像。

B数据不完整：如果只使用百度指数、微指数等互联网大数据进行用户画像，这些数据通常是从用户行为的一个方面提炼出来的，一方面维度不完整，另一方面缺乏企业的独特性。

C诱导问题或封闭问题：新媒体运营商不能通过诱导或过于封闭的问题获得他们期望的答案，在用户访问模式中先得出结论，然后找到证据。

5.如何构建合理的用户系统。

在进行了准确的用户肖像之后，运营商需要继续细分用户，构建一个合理的用户系统，为不同的用户设计不同的操作模式。这里有一个常见的模型，即RFM模型。

用户价值贡献高，贡献频率高。

最近对重要开发用户没有贡献。

最近有重要价值用户的贡献频率较低。

最近对重要开发用户没有贡献。

6.如何发现和吸引用户。

新媒体操作的效果一般通过粉丝数量、阅读数量、转换数量等指标进行评估。这些指标与用户的总数成正比。因此，新媒体运营商必须找到一种方法来吸引新的用户。同时，大量不相关的用户会增加客户服务工作量，降低转化率，最终降低运营效果。因此，新的工作应该是准确的。获取准确的用户分为识别用户渠道、设计引入形式和给出引入理由三个步骤。

识别用户渠道设计的引入形式，给出引入的理由。

通过分析用户路径，我们可以识别用户的活跃渠道，即找到用户经常出没的网站或软件，针对用户渠道设计引入有针对性的排水信息，如硬广、软文、活动等，引导用户关注官方账号，进入网站或下载软件，提供红包、资源、礼品、优惠等优惠。为用户提供关注或下载的理由。

7.提高用户活跃度，路人变忠粉九种策略。

获得新用户的成本往往高于留住老用户的成本。因此，新媒体运营商必须提高用户活动，降低用户流失率，把路人变成忠实粉丝。通常有九种策略，即内容、活动、资源、社区、功能、积分、奖励、投资和提醒。

内容活动资源。

优质的。

内容创意活动用户期待。

吸引用户参与材料、工具、材料。

引导下载。

社区功能积分。

建立用户社区。

增加互动交流，增加新功能。

建立积分体系，延长时间，增加频率。

鼓励用户成长。

奖励投入提醒。

物质奖励。

适当投入，刺激参与积极性，引导用户。

减少流失率发送信息。

激活沉默用户。

新媒体运营(四)：产品运营的战略和重点。

1.产品操作的概念。

产品运营是指将用户和产品从内容建设、用户维护、活动策划三个方面连接起来，产生产品价值和商业价值的新媒体手段。

产品连接值。

新媒体运作的核心。

狭义是指独立开发的网站或软件；广义是指涉及产品开发和推广的所有产品或功能。新媒体运营商是开发人员和用户之间的桥梁。日常工作围绕用户、开发人员和其他运营商之间的联系展开，以实现产品价值和商业价值。实现营销目标是新媒体运营。