海外快手已经尝试了三次扩张。

快手国际业务于2017年首次成立，核心产品为Kwai，专注于巴西、印度尼西亚、俄罗斯和韩国市场。当时，Kwai扩张的主要策略是依靠大规模的广告来获取用户。2018年上半年，该产品在谷歌Play和AppStore下载量排名第一。

Kwai很快进入了20多个国家，但许多地区的战斗对团队的资源丰富性、协调能力和本地化运营能力有很高的要求，这是快手第一次出海时所没有的。

快手的一名海外员工回忆说，快手的海外团队只有30多人，半年后发展到200人左右。然而，在20多个国家中，只有巴西和其他几个关键国家建立了当地的运营团队。结果是，在大多数市场上，用户来了，很快就输了。2018年12月，快手首次暂停海外扩张计划，刘新华社负责人。

半年后，快手联合创始人程一晓亲自带领团队开始了第二次国际之旅。为了有效地探索不同的市场，快手开始尝试使用多个团队和不同的产品来扩大不同的市场。

在Kwai之外，快手新成立了一个代号为KT的团队。与Kwai主要关注印度和巴西不同，KT开发了新产品SnackVideo，负责探索东南亚市场。

然而，几乎与此同时，快手在中国与抖音展开了激烈的竞争，并开始了K3战役，为3亿天的活跃用户冲刺。国际业务进展缓慢，因为它没有获得足够的资源。

2020年5月，K3战役的目标实现，国际化第三次成为快手的业务重点。除Kwai和Snackvideo外，快手还为北美市场推出了Zynnn。这是一个用抖音和手指上下切换的视频。用户可以通过介绍他人注册和观看视频获得现金返利。

到目前为止，快手已经成立了三个团队，为不同的市场开发不同的产品。这种模式在业务的早期阶段是合理的。该公司不知道如何建立一个新的市场。小团队可以快速尝试和犯错误，积累认知和方法。一位快手人士说。

然而，随着Zynn在北美下架，快手国际化的第三次扩张再次放缓。相应的投入也在一定程度上减少了。快手说。

在之前的海上计划中，快手基本上停止了获取用户的第一步。巴西服务提供商曾多次接触快手的海外业务，称之前的快手出海，挖掘主播，丰富平台内容，快手缺乏计划继续花钱和明确的计划。

第四次调整：团队合并，统一使用Kwai。

2020年8月，快手开始第四次扩张，原滴滴副总裁、国际事业部COO仇广宇加入快手，成为海外负责人。

从2021年3月开始，邱广宇领导的快手国际事业部开始讨论三大产品的整合。根据LatePost，Kwai拉美和Kwai中东与SnackVideo合并后，三款产品将共享用户账号和视频内容。

随着用户数量的增加，不同市场的团队仍在建立单独的业务线，如增长、产品和运营，这无疑是在重复制造车轮。一位快手表示，这不仅增加了劳动力成本，而且该公司无法优化有限资源的分配。

一位长期关注短视频的分析师认为，快速合并不同市场的短视频可以丰富产品内容。通过提高内容推荐的准确性，可以解决不同市场用户的内容消费习惯不同的问题。

除了运营和产品中台外，快手还成立了海外直播中台，由周驰负责，他曾是快手主站直播业务负责人。

王美红担任国际业务技术团队负责人，直线向陈定佳、虚线仇广宇汇报。原为Facebook技术员工的王美红参与了Facebook信息流产品的建设。

海外团队进一步明确了自己的职责。罗燕担任海外成长团队负责人，龚平华担任海外推荐团队负责人。两位负责人都向王美红报告。快手海外还设立了单独的业务规划部门，由段玉雷负责。

在海外业务的早期阶段，快手没有军队，只有远程指挥的空军。一位长期关注快手的海外人士说。过去，快手的海外业务主要是国内员工，解决文化差异等问题的方法主要是招聘一些外国员工。

现在，和蒂克托克一样，快手在市场所在地招聘了大量海外员工，试图解决长期困扰的本地化运营问题。截至目前，国内外快手国际业务部门员工比例基本为1:1。一位快手人士说。

暂停进入北美市场。

除组织调整外，快手在今年下半年同步调整业务战略。

一位知情人士告诉《晚点LatePost》，快手今年在国内市场面临更大的竞争压力，因此无法给海外业务更多的预算。

快手原本计划在今年10月重新进入北美市场，但是这个计划已经暂停。

短期内不应再进入北美市场。许多快手海外人士说。管理层也没有明确说明‘短期’指的是多久。

美国人口3.3亿，去年8月有数亿人打开了Tiktok。而Facebook的Instagram和Google的YouTube也在推广短视频运营。

除了北美市场，快手还专注于印度尼西亚、泰国、越南、韩国、俄罗斯和其他市场。自第三季度以来，快手在上述市场的战略也从扩大新用户转向了维护现有用户，丰富了内容生态。

一位接近快手的人士表示，今年8月底，快手在海外市场的月度活跃用户目标已降至2亿。根据快手第二季度的财务报告，6月底快手海外产品的月活跃用户已达到1.8亿。

快手还开始在海外建立实现系统，包括广告和现场奖励。一位知情人士表示，快手海外商业团队的目标是在今年年底前完成从0到1的系统建设。

巴西是快手目前运营最成熟的市场。《LatePost》了解到，快手将在第四季度尝试在巴西销售广告，而东南亚和中东将尝试更多的现场奖励。

经过调整，快手的海外产品和组织与Tiktok非常相似。Tiktok证实了这样做的速度更快，效率更高。