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一、直播电商行业现状。
尽管电商行业的规模和渗透率逐年上升,但近年来,以京东、淘宝、天猫为代表的传统电商(综合电商平台)增速逐年放缓。
值得注意的是,尽管马云在2016年提出了新零售。然而,到2020年,电子商务的普及率只有25%。因此,线上和线下的替代远没有人们一开始想象的那么好。而且,我们不应该忽视2008年和2019年疫情对电商行业的刺激。
在我看来,在线电子商务和线下零售的未来发展趋势是整合,而不是替代。零售行业将呈现枣核,即纯在线或纯线下企业是少数,大多数企业将同时开放网上和线下业务。
自2016年淘宝开通直播电商业务以来,各大电商平台都在这一领域完成了布局。预计到2023年,直播电商业务将占在线零售总额的1/4左右。目前,直播电商用户总数(约3.8亿)与网购用户(约8.1亿)还有很大差距,增长空间广阔。
与游戏直播和节目直播相比,电子商务直播相对较晚,但发展势头迅速。目前,节目直播和游戏直播用户数量的增长已经达到瓶颈,直播电子商务用户数量仍有很大的增长空间。
在三大主流直播电商平台(点淘、快手、抖音)中,主播类型基本可以分为人才广播、品牌广播和工厂广播(门店广播)。三种模式的核心优势不同,盈利模式也受到平台核心优势的影响:
达人播,依靠佣金+坑位费盈利;品牌播,依靠日常销售+回购盈利;工厂播,依靠日常销售+分销盈利。
目前,在三大直播电商平台中,tiktok业绩最大,DAU最多,快手在下沉市场的渗透率最高,各有优势。此外,用户对这三个平台的第一认知也有很大差异。用户对tiktok的理解是购物平台,而快手和抖动的第一理解是内容平台。
认知差异直接决定了用户的使用行为(开放的目的)。当用户想要购物时,他们会在第一时间打开一些购物。用户打开快手和抖动的第一个原因是内容消耗、消磨时间、听老家伙聊天、看小妹妹跳舞。购物只是用户在内容刺激下的冲动(或临时)行为。
我们从用户行为、主播特征、工厂生存难度、品牌需求、品牌化程度、集中度、主流主播类型等方面对三个平台进行横向对比,得出以下结论:
(1)购物属性最强,快手的老铁气氛最浓,抖音内容质量最好。
(2)在点淘,头部主播议价能力强;在快手,主播家族分布严重,用户被主播的个人设计所吸引;在抖音,平台机制会抑制超级主播的产生。相比之下,抖音对新主播更友好。
(3)工厂在点淘生存的机会较小;在快手,他们更依赖头部主播,尤其是白牌工厂,希望利用头部主播聚集流量的能力带来商品;在抖音,工厂可以以工厂广播的形式暴露出来,平台生态更加友好。
(4)品牌与淘头主播合作,主要追求品牌曝光,曝光,利润吸引力较弱;在快手,品牌曝光,利润补充;在抖音,品牌的第一个目标也是曝光,最终引导用户进入品牌工作室产生回购和利润。
(5)在三大平台中,品牌化程度最高的是点淘,最差的是快手;中心化程度最高的也是点淘,最差的是抖音。
(6)在点涛,主流主播是超级头人,最多的是商店广播,商店广播主要发挥客户服务功能,可以更详细地解释产品,回答客户问题;在快手,主流锚是超级头人,工厂广播也有一定数量;在抖音,主流是腰锚,品牌广播增长更快。
在这三个平台中,超级头部主播数量最多,其次是快手,其次是抖音。一方面,这与点涛的先发优势有关;另一方面,它也与平台机制有很大关系。
在这三个平台中,点涛的内容属性最低,大部分内容都是由电影和电视剪辑携带的。即使是原创内容也不是从平台开始的。点涛的优势在于流量巨大,超大流量集中在头部锚上,两者形成正循环。因此,点涛的核心优势是流量。
快手的内容质量很低,但它专注于自我表达。平台中的超级主播一方面形成了家庭主播的发展轨迹,另一方面,借助主播的个人设计创造了自己的私人领域。因此,快手的核心优势是在不断下滑的市场中具有较高的渗透率。
抖音的内容质量最高。购物时,用户对其他平台的超级主播没有明显的偏好。他们可以选择品牌工作室或商品专家。在抖音的帮助下,品牌增加了曝光率,建立了品牌形象,最终引导了品牌工作室,加强了回购。因此,抖音的核心优势是内容质量。
本章核心观点:
(1)直播电商行业,整体业绩增速快,发展前景广阔。
(2)达人播、品牌播、工厂(店)播三种模式并存,核心优势不同,盈利模式不同。
(3)点淘流量大,快手私域属性强,抖音内容质量高。
二、抖音平台的规则和机制。
2021年11月,字节跳动调整了组织结构。在双减的背景下,教育部门的发展受阻。抖音作为字节系最成熟的产品,在各个产品线中的地位更加突出。
就字节跳动现有的业务板块而言,可以用一体两翼来概括,即抖音是身体,飞书和火山引擎是翼。抖音无疑是字节系统在流量、用户数量、内容质量、商业化等方面的超级引擎。
在这次组织结构调整过程中,原有的本地生活和运营业务不仅重新分配了负责人,而且显著提高了独立性。这表明,在DAU突破6亿大关后,抖音将更加注重精细化运营,以突破DAU增长的瓶颈。
目前,抖音有三大收入业务,即广告、直播奖励和电子商务佣金。其中,广告业务贡献了大部分收入。抖音在二线城市更受欢迎,因为它的内容质量很高。二线城市的渗透率越高,获得高收入、高购买力用户的能力就越强。
同时,由于用户圈的不同,抖音更容易吸引品牌的广告投入。良性互动形成于内容质量、客户群和品牌调性之间。
抖iktok的流量分配机制可以概括为漏斗模型。当内容工作成功发布时,平台将为其分配基本流量;当核心指标(完成率、交互率、交易率、停留时间等)突破阈值时,内容将进入更大的流量池。如果你再次突破下一个级别的阈值,你将继续前进,以此类推。
内容发布者还可以通过向平台购买流量来促进内容传播。然而,内容最终能走多远取决于内容本身的质量。换句话说,良好的内容质量可以节省大量的营销预算。
快手和抖音在内容推荐算法上略显不同。快手除了基本的流量漏斗模型外,还单独设置了基尼系数。
基尼系数原本是一个经济学概念。在快手,基尼系数起到了平衡的作用。当内容触发基尼系数条件时,平台终止推送。因此,就内容推荐算法而言,抖音是一个加速器,而快手是加速器和平衡器的组合。
值得一提的是,快手的基尼系数是其创业团队价值的直接体现。
长期以来,快手一直在努力展现更丰富的生活(见2020年5月4日青年节期间B站(后浪)和快手两部宣传片的较量),在内容质量上没有刻意追求崇高的效果。因此,快手为中小内容创作者设置基尼系数,获得一定的流量。不像抖音在内容上更注重精品,快手更注重内容长尾市场。
除了漏斗原理和平衡机制外,抖音和快手在权重分配和召回机制上也有很大的不同。
抖音更注重内容质量(70%),相对弱化了社会关系(30%)的影响力。这就是为什么当我们刷抖音的时候,我们看到的是平台推荐的内容,而不是我们已经关注朋友的内容。相比之下,快手在内容质量和社会关系方面的权重分配占一半。
所谓的召回机制是指内容成功发布后,无论突破多少层阈值,最终都将被平台减少,终止推送。快手的曝光期很短,只有2天,然后被平台召回。抖音的曝光期长达90天,传播效果特别好的作品也可以延长曝光期。这就是为什么当我们刷抖音时,我们经常看到几个月前发布的内容,这在快手很少发生。
所以抖音更注重内容的质量,其传播属性偏于媒体;快手更注重创作者的投稿频率,其传播属性偏于社区。
根据平台规则,抖音直播电商收入模式可以概括为:
直播带货收入=曝光次数*转化率*价格*毛利率*回购次数。
需要注意的是,这里的带货直播收入是指带货产生的毛利,而不是最终的净利润。最终的净利润是毛利扣除费用(人工、水电、租金、交付)。
公式中的曝光次数是指流量;价格、毛利率、回购次数是商品实力的三要素。因此,上述公式也可以简化为:
毛利=流量*转化率*商品动力。
值得一提的是,虽然直播是近两年新兴的线上零售模式,但其商业模式和收入模式与线下商业没有区别。比如我们去了一家线下店,作为店主,也希望更多的人进店,在店里看到好货,在导购的介绍下快速成交。本质是一样的。
根据直播带货收入模式,我们可以总结出两个结论:
首先,如果带货是一个巨大的球。所以,流量是撬动大球的外力,商品是支点,内容是杠杆。
第二,支点的位置(商品给不给力),决定了在杠杆上要用多少力气(推内容要花多少钱)。
所以,商品动力是直播带货最关键的因素!
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