从2018年上线“购物车”起，抖音就不再只是一个单纯的短视频平台，而是向一款“购物软件”靠拢了。

这是一个呈加速度变化的趋势。自从2021年8月“抖音小店”升级为“抖音商城”后，抖音就开始了对“商城入口”的反复测试。从挤开“同城”，到占据“扫一扫”，再到最新的占领部分用户的“朋友”位置，“商城”将在抖音首页拥有重要的一席之地，成为一件确定的事。多少还有一些悬念的，是谁会被取代。

今年3月以来，除了“商城”外，出现在部分测试用户首页的，还有“逛街”入口。从用户晒出的图片来看，逛街与淘宝的“订阅”有着很大的相似性，用户能够看到自己关注商家所发布的动态。与“逛街”一同内测的，还有“电商会员”“复购券”“我的常购好物”功能。

除了对App本身的改动外，3月以来，抖音至少两次扩充了电商的细分品类。

点进商城页面，能够看到3月上线的“二手好物”位于页面顶部。在二手好物页面，苹果系列产品占据了显著位置。除数码产品外，抖音覆盖的二手商品还包括“宝藏中古”和“腕表臻品”。

今年4月，媒体报道称，字节正在成立自营葡萄酒团队，尝试直播/短视频销售葡萄酒。

除了商城一步步走向台前、撕掉兴趣电商的“糖衣”外，幕后的生态链建设也在变化。3月初，字节公测对标“淘宝客”的抖客。所谓抖客，是指帮助抖音直播室从站外排水，促进销售增长的推广工具，通过站外渠道拉流量，促进交易，从中赚取佣金。据抖音官员称，抖客有60多家服务提供商。

自我颠覆

今年3月，我国首个专门针对算法推荐的规定——《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式实施，几乎与抖音推动了人找货的界面。截至3月27日，抖音、今日头条、微信、淘宝、百度、大众点评、微博、小红书等，均已按法规要求，上线了一键关闭“个性化推荐”功能。

不仅作为兴趣电商基础设施的“算法推荐”，而且在抖音高层提出“兴趣电商”概念一年之际，消费者在抖音的消费也日趋上升，根据小编了解的情况，各大传统电商转战抖音后，收益逐渐超过自己在传统电商的收益。当然光靠点趣成金的发现式消费，抖音打不赢电商这场硬仗。如今抖音动作频出，是希望化解兴趣电商的种种弊端。比如，内测“逛一逛”“会员券”等，是意图提升兴趣电商的低复购率。此前，抖音电商更多依赖的是短视频等公域流量，用户与商家之间的联系较弱。通过“逛一逛”的多重曝光，加之用“会员券”“常购好物”的不断提醒，在商家和用户之间不断建立更稳定的关联，在“货找人”的基础上，通过“人找货”增加交易的确定性。

而前文所述的抖音组建自营酒水团队，上线“二手好物”，则是在细分领域发力。

抖音目前还没有覆盖全品类的能力。若按品类拆分，2021年下半年，服饰类目的销售额在抖音平台占比将近40%；美妆、二手奢侈品、食品饮料占比则分别超过10%。

根据tiktok发布的《2021饮料行业用户洞察与内容生态白皮书》，2020年12月，tiktok户核心兴趣超过6700万，同比增长62%以上。今年1-3月，抖音白酒直播带货的销售额，也高达31.8亿元。抖音自营所选择的酒水赛道，应非一时兴起。

而抖音近来最大的举措，还是内测电商一级入口。

如今的抖音商城界面，首页配备了“直播精选”“品牌馆”“低价秒杀”等类目，已与传统的货架式电商别无二致。颠覆了以往抖音“货找人”的模式，转而依赖起用户的主动搜索，即“人找货”。

为了进一步提升“人找货”的频次，抖音走起了当年拼多多创造GMV神话的路子，即打超低价、发“百亿补贴”等营销策略，甚至商城的双瀑布流的UI设计，都与拼多多十分相似。

此前，抖音曾经尝试推出“抖音盒子”App，将购物流量引流至主站外。但从抖音盒子里单条视频点赞常为个位数来看，至少目前为止，仍未见太大起色。

在找到答案前，“抖商”还将不断试错。毕竟，撑起2万亿估值的基础，绝不能是“兴趣”的不确定性。

抖音会成为什么？东吴证券在研报中称，直播带货、短视频带货，归根结底属于较高成本的营销行为，因此复购率是直播电商领域常被忽略，但又影响着商家盈利的核心变量。

抖音在现有的“货找人”基础上，叠加“人找货”，是在培养用户在抖音上主动购物的习惯，增加复购的可能性。未来理想的状态，是兴趣电商与货架电商做乘法——即通过兴趣电商吸引用户，通过货架电商留存用户。

由此，抖音即能够实现“内容——兴趣电商——货架电商”的转化，6亿日活也将能稳定地为电商输血。这一跃，也是抖音继广告、直播带货后又一大流量变现点。

根据目前看来，兴趣电商超越传统电商指日可待！