最近有两则消息值得地产人重点关注：

一是恒大宣布成立恒大宝集团，全面负责恒大的线上营销平台，类似地产版淘宝，并将从地产集团抽调30%人才去新公司；二是杭州某公寓项目邀请淘宝第一主播薇娅在线卖房，虽然结果不太理想，但造势引流效果是达到了；三是据CRIC统计，百强房企中已有92家房企发起线上销售，TOP100到TOP200之间的房企有51家。

这几则信息都在向地产人释放一个强烈的信号：不管你接不接受，房产网购时代可能真的来了！

某地产20强区域营销总向明源君透露，售楼处复工后，他们区域来访客户中，线上客户占比5成，成交客户中，线上客户占比7成。未来，线上营销仍会是他们工作重点，线上蓄能或将成为营销标配。

但也有营销总抱怨，线上卖房是花钱赚吆喝，根本没效果。同样是线上营销，为什么有房企能1周获客2万，半个月卖出几十亿，有房企却颗粒无收？

明源君下面从平台、运营及组织几个层面来详细分析一下。

线上售楼处功能更丰富

可真实还原线下看房体验

大家都知道，线下售楼处功能主要包括接待、展示、洽谈、签约等。同理，要带给客户更真实的看房体验，一个成熟的线上售楼处，至少应该具备四大核心功能体系。 

以前很多线上售楼处只有图文展示，但图文只能让客户了解房子的物理指标，比如建筑配套、面积、几房几厅，这种展示形式和线下看房体验差距很大。

为了提升线上看房体验，VR看房、直播看房等功能逐渐成为标配。点开一套房子的VR，基本能让客户做到身临其境。

但仅仅做到这样还不够。因为房子动不动几十万上百万，客户希望对项目方方面面都了解得非常透彻。比如客户线下到访，置业顾问会花上1个小时带看讲解。那么，客户线上访问售楼处，如何做到快速与客户建立连接，并且深入为客户讲解项目？

市场主流做法是设置在线沟通功能，客户对项目感兴趣或有疑问可点击置业顾问头像选择在线或电话咨询。 

但首次接触项目的客户一般戒备心理比较重，极少会主动联系置业顾问。为了引导客户与置业顾问互动，不少房企在线上平台嵌入了直播和VR带看功能。

以前很多项目需要在抖音等第三方平台直播看房，现在等于把直播间搬到自家线上售楼处了。置业顾问在线上售楼处启动直播讲解，当客户来到线上售楼处浏览完项目信息后，可以进入置业顾问直播间观看（回放）置业顾问对项目的深度讲解，客户还可以在直播间与置业顾问进行提问互动。

而VR带看功能则为一对一在线带看，针对性更强。以明源云客5G售楼处为例，客户访问售楼处后，置业顾问可以主动联系客户，邀请他们进行VR带看。然后置业顾问对整个楼盘内容进行在线销讲，与此同时，客户端可以看到电子楼书、区位交通、三维沙盘、户型图和园林示范区等，非常高效便捷。

讲完之后，客户可以针对自己关心的问题进行提问，置业顾问进行实时语音答疑。通过双向交流，置业顾问能更精准的把握客户真实核心需求，在推荐产品和促进逼定时才能做到有的放矢，进而缩短成交周期。

运营服务

紧扣3个指标展开

房企搭建线上售楼处很简单，出钱找第三方很快就能搭建起来，难的是平台运营和服务。线下售楼处最重要的是来访量和转化率，线上售楼处最重要的几个指标是浏览量、留电量和注册量，大部分运营工作都要围绕这些指标来展开。

一、线上线下联动导流，吸引客户来访

因为微信小程序的特性，只要客户来访线上售楼处并查看项目，要么会授权电话，要么授权ID，这也就约等于获得潜客，就约等于获得潜客，所以线上售楼处流量非常重要。如何获得更多流量？

1、线上通过内容或活动推广引流

现在房企开始构建线上传播矩阵，整合更多线上通路进行推广引流，包括短视频、直播、微博、知乎等。但线上要引流，需要给客户一个点击的理由，要么是内容有趣好玩，大家点开视频的几率会比点开一张图片或者H5的几率高很多，要么有红利，比如分享出去就有红包。

❶小视频：很多项目会策划一些带剧情的短视频，引流效果非常好。

❷直播平台：抖音、快手、房天下等直播平台导流，直播内容最好是实用干货，而不是项目介绍，可以邀请房产大v协助引流。

❸基于微信平台的传播引流：公众号、视频号、社群、朋友圈广告等

❹红利引流：登录线上售楼处获得积分，积分可以兑换奖品

❺游戏/活动引流：玩游戏胜出可以获得礼品。某集团发起大转盘抽奖活动，各区域项目配合推广，1周时间，线上获取留电20000余组。

2、线下拓客导流

线下导流有三个方面，一是线下媒体引流，路牌、电梯广告、项目围墙等都留下小程序二维码，引导客户扫码，比如扫码注册可以领取红包礼品等，这样可以将线下流量导流到线上售楼处。 

二是线下物料都要求加上线上售楼处二维码，比如渠道人员外出派单就可以引导客户关注或注册。针对客户的所有触点都要求加上线上售楼处二维码。比如碧桂园对于二维码引流已经进行了标准化管理，他们要求所有项目在线上宣传、客户礼品、外拓物料，甚至认购书、区域收楼通知书都要求植入凤凰通二维码。

三是跟商家合作。与餐饮商家、加油站、商场等合作推广线上售楼平台，比如在餐厅或加油站、商场等人流量大的地方摆放易拉宝，客户扫码来访或注册即可获得相对应的奖励。

二、大力发展兼职经纪人，引爆平台流量

线上售楼处能够获客，一方面靠自己传播获客，另一方面靠兼职销售，一旦线上平台积累了百万级甚至千万级的注册用户，平台流量就不用愁了，因为有上千万人在帮你推荐。

1、降低激励门槛

全民经纪人一直是房企最重要的获客方式之一。但很多房企全民经纪人发展不起来，除了没有重视起来，还有一个原因是没有做好运营和服务，对于经纪人激励门槛太高，需要成交才有奖金拿，导致客户推荐积极性不高。

现在主流做法是降低奖励门槛，只要注册就有奖励，推荐别人来注册也有奖励。某房企建设了完整的邀请好友奖励机制来调动和发展全民营销。

比如只要邀请好友成功注册认证为兼职销售员可获得10元/组奖励金，邀请的好友再成功推荐注册新用户，还有更多奖励。相当于一个经纪人可以推荐另外一个经纪人，另外一个经纪人再推荐一个，再推荐客户，这中间他们要形成一个利益关系的绑定，通过这种关系做全民营销经纪人的裂变，这可能会是未来的趋势。

还有房企则通过赠送积分兑奖来激励平台客户，积分均可在积分商场兑换奖品。

2、打造分级经纪人体系

未来房企要提高经纪人活跃度，除了降低激励门槛，最好还能打造分级经纪人体系。

简单来说，就是基于经纪人推荐总量、能力、经验等进行分级维护，比如最高级别经纪人可以拿最多佣金，甚至可以直接调动开发商资源，帮房企直接经营客户，为客户带来更好体验。

3、结佣及时

对于激发经纪人积极性，结佣及时一定是最有效的措施之一。比如某房企针对经纪人提出闪电结佣，广西区域甚至要求首单成交认购后，要在11个小时内完成佣金50%支付。

三、促进成交，无理由换房及更名将成为行业标配

从发展趋势来看，要促成交易或者线上认筹，有3个措施可能会成为行业标配，分别是无理由退房、差价补充、免费更名。无理由退房让客户购房没有后顾之忧，而免费更名满足了投资客的需求，差价补偿抓住了客户买涨不买跌的心理。这3措施再结合特价房源，基本就能轻易攻破客户心理防线了。

要将线上营销上升到战略层面

从3方面为平台赋能

疫情期间，很多中小房企也上线了售楼处，但很多都反馈根本没效果。

事实上，线上售楼处要真正做出效果，光靠项目努力根本不可行，必须集团将线上营销上升到战略层面，站在全局统筹，从政策、组织、流程、考核等各方面持续发力，才能真正做起来。

比如恒大、碧桂园、万科等在两三年前就已经布局了，他们在平台搭建、客户基数、运营经验等方面都存在绝对的领先优势。比如恒大这次高调推出优惠政策一下引爆市场，除了擅长营销造势，跟他们平台积累了上千万的注册用户也密不可分。

一、组织保障，提升线上售楼处运营效率

据了解，围绕未来的数字化营销，很多标杆房企在集团或区域层面成立了专职线上售楼运营团队，职能包括策划推广、日常运营、技术后台、数据统计分析等，项目负责落地执行。

将运营团队设置在集团或区域层面，有利于集中力量干大事。比如，当总部策划或发起一个活动，就能迅速调动起项目和个人层面的大力推广，从而实现活动推广的最大势能。

还有房企集团营销计划未来将广告投放权收归总部。这样做有两个好处，一是总部营销对各个媒体、流量业务掌控程度更高，对推广优化更熟悉。另一方面，广告投放业务集中起来，有利于跟广告商、推广商谈判价格。

还有一种组织模式是下放权限，比如万科集团只负责提供平台，运营职能放在区域层面。而碧桂园则是集团作为总负责人，负责推广、技术后台，区域设有1名对接人，负责上传下达。

项目层级包括销售支持岗，主要负责项目日常运营、推广及活动策划、数据统计汇报等。这样运营更加灵活，项目可以根据自己的实际情况来进行策划。

二、构建更规范的线上接待流程

地产营销转移到线上后，销售和客户的第一接触点从案场转移到了线上，工作流程随之改变。这就要求房企从管理规范、线上沟通培训、工具便利性几个角度发力，逐步帮助置业顾问把标准流程拉通，进一步提升客户线上看房体验。

1、大数据助力置业顾问摸排客户需求

以前，置业顾问在售楼处接待客户，主要通过观察、面对面沟通来判断客户购买力及购买意向。但现在线上来访的客户，置业顾问只能与客户线上沟通，或者只有客户的手机号码，这个时候如何准确识别出客户需求？

可以利用大数据算法，基于客户一些典型行为对客户打出相关标签。比如通过记录和分析客户在平台的查看、评论、点赞和分享等行为的数据，来实现对客户意向的预测。

2、快速响应客户

举个简单例子，很多人网购习惯咨询客服，如果客服不能及时回复，很多人就会直接离开店铺。当客户来到线上售楼处，如果联系置业顾问，置业顾问能否及时回应？在互动过程中，能否进行有效沟通？

那么，这个时候就需要通过规范去约束置业顾问的行为。

一方面，房企将原来案场纯线下接待流程结合线上售楼处进行优化。比如有房企针对线上服务设定了标准化动作，要求置业顾问要做到： 

客户线上留言要在3分钟内回复，30分钟线上沟通完毕添加微信，客户线上访问但没聊天的，当天必须电话跟进，3天内邀约到访，7天内客户到访一次，并发送全民营销海报。

另一方面，调整案场考核指标。比如某千亿房企就要求增加线上售楼销售服务品质的检查和考核。针对在线跟进环节就设定了5大考核标准，包括及时性、亲和力、主动性、互动性、准确性。

三、结果管控反向指导策划工作

线上售楼处相比线下售楼处的一大优势，就是可以全程数据化。比如每天监测访客数、留电数、浏览数、分享数、咨询数、保存名片数等数据，以此来分析线上售楼处的效果，并根据结果进行优化。 

前面说到的线上活动也可以全程数据追踪，比如每场活动获客总量多少、客户来源渠道是哪些，通过数据分析继而策划更有效的活动投放更精准的渠道，形成一个大闭环。