短视频时代的到来，造就了抖音、快手等短视频平台。月活数亿的背后，也让用户的商业价值倍受热议。

最近，抖音官方也首次抛出了私域流量的概念，试图进一步挖掘其平台用户的商业价值，重写其以互联网广告为主的商业模式。

然而，在移动互联网进入下半年后，抖音的举动是否会逆转其粉丝数据的膨胀，消除其平台用户实现困难的刻板印象，让内容创造者和普通用户保持忠诚，恐怕他们必须打一个问号。根据余健专栏的观察，抖音一直被认为是一个刷短视频的娱乐平台，私人流量的布局将面临内容分发机制、粉丝价值、商业模式等挑战。

内容分发逆流而上，抖音难以自拔。

众所周知，随着门户和社区时代的结束，网络3.0时代已经到来。半封闭的社会环境和内容分散化已经成为时代的主流。随着各种社区的兴起，经营私域流量也成为全民共识。

随着自媒体时代的到来，个人品牌日益崛起。KOL(关键意见领袖)和KOC(关键消费领袖)已经成为主流产品形式的中流砥柱，在过去对普通用户的吸引力前所未有。

然而，抖音的崛起是逆流而上的。它既没有遵循内容分散的规律，也没有延续Web3.0的社区特征。全民的内容充满了娱乐和商业化，缺乏应有的垂直度和专业性。

在内容泛化的背后，抖音的创作门槛确实大大降低，因此也给了很多有创意的用户短期崛起的机会。

然而，与此同时，集中的内容分发机制使高质量的内容变得强大，并迅速脱颖而出。对于大多数沉没的用户和内容，抖音不能考虑，因此，普通人在抖音平台上，除了大V大拇指，几乎没有存在感。更致命的是，它的锚和粉丝之间非常微弱的关系链也让它的平台大V粉丝，但一串惊人的数字，商业价值几何，非常可疑。

根据克劳瑞的《2020年可见粉丝价值——四大平台KOL粉丝分析研究报告》，微博、抖音、快手、小红书四大社交平台的KOL粉丝分布非常有趣。粉丝的互动特征、画像和实际价值都大不相同。

从互联网用户的刻板印象来看，微博的关键词是吃瓜，微博的热门搜索列表可以被描述为它的金字招牌。抖音的关键词是刷，下班后刷抖音已经成为许多城市人的爱好。快手是主要的老铁文化，依靠私人流量成为直播电子商务前四，小红皮书是大拇指、收藏、种草，成为美容行业真正的头平台。

数据显示，这四个平台的粉丝数量差异很大。粉丝数量级KOL在100万到1000万之间，微博91%，抖音61%；快手10-100万粉丝数量级KOL占比51%；0000-100000粉丝数量级KOL占71%。

(图片来源:克劳瑞《2020年可见粉丝价值——四大平台KOL粉丝分析研究报告》)

可以看出，微博和抖音的粉丝似乎为大V和KOL添加了粉丝，支持了数百万和数千万的粉丝数据。但是在大V里，就像一个过客，只是无数路人的叠加效应，并没有产生多少实用价值。

这可以通过比较早期充满红利的微信官方账号的商业表现来看出。早年粉丝数十万的微信微信官方账号，广告报价往往是几十万。但是现在，即使抖音的粉丝超过一百万，恐怕也很难收到这么高的广告。

这种差异之所以如此之大，一方面是因为tiktok的粉丝虚高。看起来粉丝的数量是天文数字，但很多关注这个账户的人都是路人。由于其内容分发模式不仅向粉丝推荐内容，还向路过用户推荐内容，因此很容易获得内容，这也导致粉丝粘性差、忠诚度低，用户随时取关。

另一方面，由于其内容推荐机制的随机性，用户发现了更多有趣的内容，用户最初关注的账户和内容的平均展示机会，因此很难形成微信公共账户等私人流量模式的巨大商业价值。

颜控与娱乐，抖音用户的商业价值成为一个谜。

根据克劳瑞的报粉丝最活跃的领域是幽默搞笑，快手是幽默搞笑音乐，微博是娱乐八卦，小红书是美妆。

众所周知，抖音是大众生活、休闲、娱乐的聚集地。幽默、音乐、KOL、明星都很受欢迎，粉丝比例大于KOL，而美女帅哥的KOL比例最高，但粉丝比例明显低于KOL，说明抖音到处都是颜控。

对于抖音来说，这种情况显然是一把双刃剑。一方面，由于内容的普及和娱乐化，抖音迅速吸引了大量用户，其日常生活迅速上升，并使抖音成为仅次于微信的第二大应用。

另一方面，却让抖音沉入不断增长的用户数据无法自拔，在商业化的道路上渐行渐远。

例如，早些时候，tiktok抛出了兴趣电子商务的新概念。凭借其先进的算法，tiktok对电子商务的布局感兴趣。但是你应该知道，既然是电子商务，恐怕不仅仅是精确匹配。这也对其供应链、物流、在线支付等基础设施提出了更高的要求。

因此，抖音一个接一个地切断了第三方的外部链接，扩大了商家的规模，建立了自己的物流系统。这些基础设施，也显然是除了算法之外，抖音布局对电子商务感兴趣的必要项目。你知道，兴趣本质上是一种筛选机制，从一个巨大的流量池中选择商品来匹配消费者。其匹配的句子是用户的赞扬、评论、转移和其他社会行为。然而，在电子商务场景中，内容端的机制是否可以复制尚未得到验证。

此外，与刷视频相比，消费者不仅有很强的目的性，而且有更准确的需求。而抖音目前的内容推荐方式，一般存在商品、转化率和回购率低的问题，因此受到了内容创作者的广泛批评。最重要的原因之一是用户的消费场景发生了变化。

相反，以老铁文化为核心，以私域流量著称的快手，却在直播电商领域杀出了一条血路，甚至成为第四大电商平台。排名紧跟天猫、JD.COM、拼多多。

作为一个短视频平台，两者之间的区别在于抖音更具媒体性，而快手更具社区性。事实上，小红皮书的色调也倾向于后者。因此，快手和小红皮书平台的用户粘性较高，商业实现的价值也较高。即使是像小红皮书这样的小而漂亮的平台，也有商业能力，让抖音看到它的背面。

然而，抖音、快手、小红皮书，无一例外都有明星。在小红皮书中，明星的整体吸引力比KOL更强，其美容化妆、穿着、生活等方面的内容，可以引起粉丝之间的深入互动。在抖音平台上，它并没有显示出这样的优势。相反，幽默的KOL在抖音和快手中拥有最高的互动，而明星在微博和小红皮书中拥有最高的互动。因此，从内容生态学的角度来看，抖音也远非私有领域流量的布局。

你知道，私有域流量运营的本质是社区运营。社区必须要求用户具有垂直和专业的特征，并且还需要一群志同道合的用户。显然，由幽默、笑话和高效视频支持的抖动很难形成物以类聚、人以群分的社区效应。