私域电商的概念非常流行。腾讯的财务报告和名优产品的财务报告开始关注私域。各大品牌也频频将私域的概念作为一种宣传策略，说这两年是私域为王的时期。

早在去年第二季度财务报告发布时，腾讯在财务报告中提到，我们改进了行业解决方案，支持商家更好地管理微信生态中的私有领域运营，扩大了我们的整体广告商基础。越来越多的广告商使用小程序作为朋友圈中广告的登陆页面，从而提高售转化率和收入增长。广告商越来越认识到官方账户获取销售线索的能力。

在几天前发布的财务报告中，私财务报告中，私有领域也被视为一个大的卖点。根据其最新财务报告，截至去年12月31日，明创优品私有领域的用户数量超过1400万，官方小程序的月活跃用户数量超过780万。在随后的分析师会议上，明创优品高管透露，明创将继续坚定地推进全渠道战略，其中私域流量运营、DTC能力建设、在线特色产品建设和智能算法改进是关键方向，其目的是提高用户的回购和粘性。

为什么私域有这么大的魅力？免费是许多品牌和平台热衷于这一概念的原因之一。

私有域流量是指用户可以在任何时间、任何频率直接接触用户的渠道，而无需支付。个人拥有账户完全控制权沉淀的粉丝、客户和流量，可以直接接触和多次使用。例如，QQ号、微信号、社区和直播室中的粉丝或客户属于私有域流量。与公共域流量相比，私有域流量具有许多优势。例如，私有域流量属于个人，并且有可控的流量，无需收费。

事实上，作为微信、抖音、支付宝等平台为商家开放的私人渠道，免费是他们的概念，未来不会直接收费（或通过支付、交易佣金等形式获利，但不会直接在流量收入计算）。

但在过去几年中，除了免费优势外，私有领域还暴露了两个短板，抵消了免费给品牌带来的兴趣，导致私有领域电子商务的声誉足够大，但规模尚未真正实现质的突破。

例如，明创优品和瑞星可以在支付环节绑定扫码折扣形式，以线下实体店为触角，将实体店消费用户转换为微信私域。还有麦当劳、优衣库和其他餐饮和服装实体通过在线订购和会员将线下流量转换为私有领域。

还有主要的社区团购平台，通过分布在社区和线下商店的负责人建立微信群和朋友关系。还有一些品牌，通过公共账户、小程序等渠道，通过内容吸引或广告等方式，实现粉丝的接触。

可以发现，无论是实体店转型，还是各种形式的在线转型，其排水效率都非常普遍，如麦当劳、优衣库、著名创意产品等更知名的品牌转型效率都很好。对于大多数中小型品牌来说，如果他们想实现线下消费的在线私有领域转型，这也取决于每个客户的态度。大多数用户不想添加太多的小程序、微信集团，甚至公共账户。

而且，即使添加了这些渠道，很多微信用户一旦感到被打扰，就会直接取关。

保留困难是私人玩家最大的问题。如果你不主动发送信息，私有域流量的价值将变为0。然而，主动发送消息通常伴随着一些用户的清除。新媒体采访的前百果科技CMO沈欣透露，大量企业实际上没有传播经验。私有域群活动不高的根本原因是沟通人员没有参与此事。关键是动员和授权更多的KOC共享。

包括一些优秀的企业，很难保证私人电子商务的保留。大量缺乏品牌吸引力和运营经验的中小型品牌制造商在私人领域叹息。他们努力吸引的交通在一瞬间关闭，成为陌生人。

二、人是良药吗？

私域虽好，操作难如上青天。

平台和第三方提供各种功能、工具和方法论支持，从微信、支付宝、微联盟、有赞。

比如微信上不仅有企业微信、微信群、视频号/直播，还有多轮投资，比如赞、微联盟，在自己的私域发展潜力。年初，支付宝升级了自己的生活号，用生活频道取代了首页tab栏C位的口碑，意在用公域流量带动私域流量增长。字节是一个巨大的引擎平台，作为抖音私域背后的服务支撑。

然而，在私人领域的另一边，有一个又一个具体的人。平台和第三方赋予的功能、工具和方法只能优化对人的服务，很难实现成千上万的人和数千张脸。解决这两个痛点最有效的方法是用人连接人，通过人的温度和灵活性进行操作。

首先，从排水的角度来看，人可以有效地促进转型。对于微信导购群体来说，规模极其庞大。根据中国百货商业协会2021年6月的估计，中国百货商店、购物中心和奥特莱斯的导购员数量接近2000万。个人连接50人，可以直接接触到10亿人，覆盖几乎所有主流消费者。

比如去年第四季度，国内门店数量增加133家，全国门店数量达到3168家。然而，在这3000多家门店中，私域保留的用户数量超过了1400万，这种转化率显然非常吸引人，所以不难理解微信对导购群体的偏好和痴迷。

短视频抖音自然更关注内容输出能力更强的主播。在短视频平台中，内容是获取客户的触角。只有当有高质量的内容时，才会产生触摸，然后形成交易。这样，导购群体就不是第一选择

根据大众引擎发布的《2021年中国短视频和直播电商行业人才发展报告》，2021年至2023年，直播电商和短视频行业的差距分别为181万、378万和574万。在过去的两年里，抖音疯狂地邀请各行各业的名人进入生态系统，比如罗永浩、梁建章、白岩松、苏世民，然后是陈赫和王祖兰，他们在社会上刷了足够多的存在感，与生态系统的主播合作，传闻2020年GMV将达到5000亿元。

无论是小程序、微信官方账号、服务号、视频号，还是抖音直播间，人作为一种情感生物，更容易完成私域消费者的转型。在扩大私域流量方面，人的价值是冷二维码无法替代的。

其次，在数字工具方面，人可以充分发挥其最大价值。天猫、京东等公共领域流量虽然昂贵，但易于使用。商品关键词排名、相关电子商务页面的营销展示、各种促销活动的参与，只要品牌愿意花钱，公共领域流量将提供足够的游戏方式、工具和服务，帮助您销售商品。相比之下，私有域流量似乎只有免费的优势。

以微联盟为例。在早期阶段，它只为零售业提供SaaS工具。人们逐渐发现，如果没有人类的操作，许多工具的效用将大大降低。在这场超级导购比赛中，数字工具的使用是一个重要的内容。微信、支付宝、tiktok等，私人空间交易模式正处于探索的早期阶段。在社交场景和直播场景中，消费者往往注意力不集中。如何吸引他们，改变他们，以及长生命周期的运作，需要公共数字工具提供技术支持（例如，优惠券的自动分配；会员积分系统的建设等），但人们非常有必要支持这些服务环节的温度。

以香水沙龙香水品牌为例，微信建立了近100个群体，一个群体近500人。社区主要做大量的内容和服务输出。因为香水是一种更情绪化的东西，工作人员需要告诉用户使用场景，以确保每天输出大量的内容。然后是服务，回答用户在使用香水时的各种问题，并告诉用户哪种香水更适合哪种场景。

这与公域中的客户服务完全不同，私域中是先操作、沟通，再转换。在公域空间中，这种逻辑是相反的。

最后，从用户生命周期的角度来看，人是最好的环节。与大多数平台和第三方推广私有领域的免费价值相比，天浩认为私有领域电子商务的最大价值在于用户生命周期管理。与公共领域流量相比，用户有多种选择和替代品。一旦私有领域流量沉淀，用户和品牌就会形成一定的捆绑关系。在这里，用户回购率非常高。

以某品牌为例，作为国内宠物食品的新品牌，早期基于企业微信布局私域运营，声称社区回购率高达65%，2021年私域收入超过2亿元。

让我们先谈谈场景。在公共领域场景中，无论是产品推荐页面还是产品页面，平台都会自动推荐其他具有相关性和相似性的产品，以最大限度地提高效率，消费者的注意力自然会分散。也许更低的价格、更好的包装和更有吸引力的组合促销会让消费者改变注意力，最终购买其他商品。

在微信群、小程序、直播室等私人空间中，消费者处于一对一的交易场景中。当他们想要比较其他品牌的产品时，他们必须首先退出私人领域的场景。这种繁琐的性质导致私人空间的用户忠诚度更高。在私人领域，用户活动越高，他/她重复购买商品的可能性就越大。

当然，品牌所有者可以通过内容、福利、优惠券、会员系统等措施来沉淀用户和操作用户，但更好的方法是购物指南和锚的忠诚度。以主要城市社区的蔬菜购买群和水果群为例，群体所有者和群体成员往往是朋友和邻居，通常非常熟悉，感情和消费交织在一起。许多社区团体购买平台在早期就依靠这种方式迅速扩大。

在公共领域，每一个流量，品牌可能都要投入一笔营销费。在私有领域，只要你做好服务，用户就会依赖你，前期投资后期会产生低成本。

在所有品牌都在谈论私域的情况下，无论是平台还是第三方，包括传统电商平台天猫、京东，都在思考私域的概念。

目前，不同的生态应对私有领域已经开发出不同的功能和工具，但私有领域场景的非标准注定了具有数字能力的人，这是一个更好的环节。微信和抖音在今年年初上演了一场抢劫战，正是为了看到这个核心点。