一、直播电商行业现状。

尽管电商行业的规模和渗透率逐年上升，但近年来，以京东、淘宝、天猫为代表的传统电商(综合电商平台)增速逐年放缓。

需要注意的是，尽管马云在2016年提出了新零售。然而，到2020年，电子商务的普及率只有25%。因此，线上和线下的替代远没有人们一开始想象的那么好。而且，我们不应该忽视2008年和2019年疫情对电商行业的刺激。

在我看来，在线电子商务和线下零售的未来发展趋势是整合，而不是替代。零售行业将呈现枣核，即纯在线或纯线下企业是少数，大多数企业将同时开放网上和线下业务。

自2016年淘宝开通直播电商业务以来，各大电商平台都在这一领域完成了布局。预计到2023年，直播电商业务将占在线零售总额的1/4左右。目前，直播电商用户总数(约3.8亿)与网购用户(约8.1亿)还有很大差距，增长空间广阔。

与游戏直播和节目直播相比，电子商务直播相对较晚，但发展势头迅速。目前，节目直播和游戏直播用户数量的增长已经达到瓶颈，直播电子商务用户数量仍有很大的增长空间。

在三大主流直播电商平台(点淘、快手、抖音)中，主播类型基本可以分为人才广播、品牌广播和工厂广播(门店广播)。三种模式的核心优势不同，盈利模式也受到平台核心优势的影响:

达人播，依靠佣金+坑位费盈利；品牌播，依靠日常销售+回购盈利；工厂播，依靠日常销售+分销盈利。

目前，在三大直播电商平台中，tiktok业绩最大，DAU最多，快手在下沉市场的渗透率最高，各有优势。此外，用户对这三个平台的第一认知也有很大差异。用户对tiktok的理解是购物平台，而快手和抖动的第一理解是内容平台。

认知差异直接决定了用户的使用行为（开放的目的）。当用户想要购物时，他们会在第一时间打开一些购物。用户打开快手和抖动的第一个原因是内容消耗、消磨时间、听老家伙聊天、看小妹妹跳舞。购物只是用户在内容刺激下的冲动（或临时）行为。

我们从用户行为、主播特征、工厂生存难度、品牌需求、品牌化程度、集中度、主流主播类型等方面对三个平台进行横向对比，得出以下结论:

(1)购物属性最强，快手的老铁气氛最浓，抖音内容质量最好。

(2)在点淘，头部主播议价能力强；在快手，主播家族分布严重，用户被主播的个人设计所吸引；在抖音，平台机制会抑制超级主播的产生。相比之下，抖音对新主播更友好。

(3)工厂在点淘生存的机会较小；在快手，他们更依赖头部主播，尤其是白牌工厂，希望利用头部主播聚集流量的能力带来商品；在抖音，工厂可以以工厂广播的形式暴露出来，平台生态更加友好。

(4)品牌与淘头主播合作，主要追求品牌曝光，曝光，利润吸引力较弱；在快手，品牌曝光，利润补充；在抖音，品牌的第一个目标也是曝光，最终引导用户进入品牌工作室产生回购和利润。

(5)在三大平台中，品牌化程度最高的是点淘，最差的是快手；中心化程度最高的也是点淘，最差的是抖音。

（6）在点涛，主流主播是超级头人，最多的是商店广播，商店广播主要发挥客户服务功能，可以更详细地解释产品，回答客户问题；在快手，主流锚是超级头人，工厂广播也有一定数量；在抖音，主流是腰锚，品牌广播增长更快。

在这三个平台中，超级头部主播数量最多，其次是快手，其次是抖音。一方面，这与点涛的先发优势有关；另一方面，它也与平台机制有很大关系。

在这三个平台中，点涛的内容属性最低，大部分内容都是由电影和电视剪辑携带的。即使是原创内容也不是从平台开始的。点涛的优势在于流量巨大，超大流量集中在头部锚上，两者形成正循环。因此，点涛的核心优势是流量。

快手的内容质量很低，但它专注于自我表达。平台中的超级主播一方面形成了家庭主播的发展轨迹，另一方面，借助主播的个人设计创造了自己的私人领域。因此，快手的核心优势是在不断下滑的市场中具有较高的渗透率。

抖音的内容质量最高。购物时，用户对其他平台的超级主播没有明显的偏好。他们可以选择品牌工作室或商品专家。在抖音的帮助下，品牌增加了曝光率，建立了品牌形象，最终引导了品牌工作室，加强了回购。因此，抖音的核心优势是内容质量。

本章核心观点：

(1)直播电商行业，整体业绩增速快，发展前景广阔。

(2)达人播、品牌播、工厂(店)播三种模式并存，核心优势不同，盈利模式不同。

(3)点淘流量大，快手私域属性强，抖音内容质量高。

二、抖音平台的规则和机制。

2021年11月，字节跳动调整了组织结构。在双减的背景下，教育部门的发展受阻。抖音作为字节系最成熟的产品，在各个产品线中的地位更加突出。

就字节跳动现有的业务板块而言，可以用一体两翼来概括，即抖音是身体，飞书和火山引擎是翼。抖音无疑是字节系统在流量、用户数量、内容质量、商业化等方面的超级引擎。

在这次组织结构调整过程中，原有的本地生活和运营业务不仅重新分配了负责人，而且显著提高了独立性。这表明，在DAU突破6亿大关后，抖音将更加注重精细化运营，以突破DAU增长的瓶颈。

目前，抖音有三大收入业务，即广告、直播奖励和电子商务佣金。其中，广告业务贡献了大部分收入。抖音在二线城市更受欢迎，因为它的内容质量很高。二线城市的渗透率越高，获得高收入、高购买力用户的能力就越强。

同时，由于用户圈的不同，抖音更容易吸引品牌的广告投入。良性互动形成于内容质量、客户群和品牌调性之间。

抖iktok的流量分配机制可以概括为漏斗模型。当内容工作成功发布时，平台将为其分配基本流量；当核心指标（完成率、交互率、交易率、停留时间等）突破阈值时，内容将进入更大的流量池。如果你再次突破下一个级别的阈值，你将继续前进，以此类推。

内容发布者还可以通过向平台购买流量来促进内容传播。然而，内容最终能走多远取决于内容本身的质量。换句话说，良好的内容质量可以节省大量的营销预算。

快手和抖音在内容推荐算法上略显不同。快手除了基本的流量漏斗模型外，还单独设置了基尼系数。

基尼系数原本是一个经济学概念。在快手，基尼系数起到了平衡的作用。当内容触发基尼系数条件时，平台终止推送。因此，就内容推荐算法而言，抖音是一个加速器，而快手是加速器和平衡器的组合。

值得一提的是，快手的基尼系数是其创业团队价值的直接体现。

长期以来，快手一直在努力展现更丰富的生活(见2020年5月4日青年节期间B站(后浪)和快手两部宣传片的较量)，在内容质量上没有刻意追求崇高的效果。因此，快手为中小内容创作者设置基尼系数，获得一定的流量。不像抖音在内容上更注重精品，快手更注重内容长尾市场。

除了漏斗原理和平衡机制外，抖音和快手在权重分配和召回机制上也有很大的不同。

抖音更注重内容质量(70%)，相对弱化了社会关系(30%)的影响力。这就是为什么当我们刷抖音的时候，我们看到的是平台推荐的内容，而不是我们已经关注朋友的内容。相比之下，快手在内容质量和社会关系方面的权重分配占一半。

所谓的召回机制是指内容成功发布后，无论突破多少层阈值，最终都将被平台减少，终止推送。快手的曝光期很短，只有2天，然后被平台召回。抖音的曝光期长达90天，传播效果特别好的作品也可以延长曝光期。这就是为什么当我们刷抖音时，我们经常看到几个月前发布的内容，这在快手很少发生。

所以抖音更注重内容的质量，其传播属性偏于媒体；快手更注重创作者的投稿频率，其传播属性偏于社区。

根据平台规则，抖音直播电商收入模式可以概括为：

直播带货收入=曝光次数*转化率*价格*毛利率*回购次数。

需要注意的是，这里的带货直播收入是指带货产生的毛利，而不是最终的净利润。最终的净利润是毛利扣除费用(人工、水电、租金、交付)。

公式中的曝光次数是指流量；价格、毛利率、回购次数是商品实力的三要素。因此，上述公式也可以简化为：

毛利=流量*转化率*商品动力。

值得一提的是，虽然直播是近两年新兴的线上零售模式，但其商业模式和收入模式与线下商业没有区别。比如我们去了一家线下店，作为店主，也希望更多的人进店，在店里看到好货，在导购的介绍下快速成交。本质是一样的。

根据直播带货收入模式，我们可以总结出两个结论：

首先，如果带货是一个巨大的球。所以，流量是撬动大球的外力，商品是支点，内容是杠杆。

第二，支点的位置(商品给不给力)，决定了在杠杆上要用多少力气(推内容要花多少钱)。

所以，商品动力是直播带货最关键的要素！！！(重点)

本章核心观点：

(1)抖音是最大的内容平台，强者恒强。

(2)广告是抖音的现金牛，电子商务佣金业务增长迅速。

(3)为好内容服务的抖音流量分配机制。

(4)抖音会给好内容很大的推流权重，并给予长期曝光。

(5)商品动力是直播带货的支点，是决定转化率的关键因素。

三、抖音电商业务分析。

抖音的基本数据如上图所示，但有很多解释。值得注意的是，抖音速度版本的增长速度比抖音主站更快。这表明，抖音已经逐渐增加了在下沉市场的推广。同时，两个应用程序之间的重叠将进一步增加。

在发展过程中，用户重叠程度的提高是同一商业模式的必然结果。

如图所示，在三大直播电商平台中，抖音正在以肉眼可见的速度追赶淘和快手。而且，从2020年Q3开始，抖音逐渐禁止了外部链，所有交易都在系统内完成。抖音用户也在使用(或尝试)更多的直播功能。

抖音电子商务转型路径分析是本报告的关键内容。我们研究了抖音直播电子商务的最终目标，或者希望服务更多的企业在平台上取得成果。因此，如何实现转型，如何更有效地实现绩效目标，是我们必须始终破解的密码。

我们将订单转换设定为最终目标，从结果到起点反向推导出直播的整个过程：

众所周知，要果你想完成订单转换，第一步必须是看购物车和购买。这就好比，如果我们想出去，我们必须穿鞋子和外套。看购物车是下单的第一步，购物车分为直播间看车和短视频商品拖车。根据用户的行为习惯，直播间看车可分为直播间主动看车和点击商品(解说)弹出窗口。

在直播室，无论是点击弹出窗口还是主动看车，前提是用户先进入直播室。假设用户进入直播室的比例是固定的，那么决定进入直播室数量的关键因素是流量获取能力。在一定比例下，获得的流量（曝光）越多，进入直播室的人数就越多。

流量可分为自然流量和购买流量。自然流量取决于内容质量。当内容质量良好时，平台会推荐它，然后更多的人会看到它。通过自然流量积极进入直播室的用户可以通过同城、关注、直播广场等功能看到主播。采购流量的展示方式主要分为直播图片推荐和短视频推荐（呼吸灯提示）。

当一定数量的用户进入直播室时，无论他们是对商品感兴趣还是对主播的人性化设计感兴趣，他们都有可能进行转型。此时，测试的是锚的销售能力（这部分将在未来进行专题讨论）

内容类型和内容质量是影响视频带货收入的两个因素。

根据我们团队对不同类型视频的测试结果，三种短视频的效果最好：图形轮换、产品展示和情节。需要注意的是，虽然tiktok平台不推荐短视频，但在用户增长乏力的情况下，平台通过图形计划等活动增加了图形视频的推荐，进一步降低了内容创建的门槛。此外，情节短片必须合理、巧妙地融入产品中，而不是为了拍摄内容。

在内容质量方面，短视频需要注意的元素相对较少，包括图片的精致度、应用场景显示、商品信息宣传等。简而言之，一些旋转图片让用户一眼就清楚，在几秒钟内就可以知道产品是什么，在哪里使用，如何使用，什么价格。用户对内容的理解越高，转换的可能性就越大。

事实上，普通的产品展示视频并没有太复杂的技术元素。他们只需要挖掘产品的卖点，清楚地展示卖点，然后协助价格指导。但我们经常看到，一个不漂亮的产品展示视频往往会得到很高的赞誉。事实上，这是氪金推动流的结果。换句话说，如果你不能在短视频创意方面利用它，你只能在推动流程方面做出愚蠢的努力。

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