小程序爆发式的增长

今年的疫情让整个Q1变得很魔幻，大家各自的工作业务上可能也面临了不同的机遇和挑战。这期间，我们也见证了小程序爆发式的增长。从去年12月到今年2月，小程序的活跃用户数增长了37%，小程序的数量也增长了19%。

最新一份来自微信小程序公布榜单中，月度top100小程序有53%的替换率，说明上榜的名单里有一半都和上个月不一样，而以往这个比例只有20%左右。

这些数字变化的背后，我们能看到疫情对于不同行业产生的影响是不一样的。

对于一些新兴的互联网风口行业，像大健康、工具，在线教育、政务类这些小程序都有一个爆发式的增长；

另一部分是传统行业，像餐饮、线下零售、生活服务这些属于被疫情倒逼拥抱新技术，希望用小程序的方式连接新的消费者、维系老用户。

我举三个例子让大家感受下传统品牌是怎样借助小程序转型成功的。

传统行业借助小程序转型的三个案例

案例1：家乐福

家乐福在疫情期间通过小程序上线到家服务，在线上把握住了小程序这个入口，线下联动社区，上线一周环比增长356%。并通过门店数字化改造以及与苏宁生态的加速融合，不断触达更广泛的人群，让家乐福“社区生活服务中心”的定位更加深入人心。

案例2：眉州东坡

眉州东坡本来是在店门口销售囤积食材的平价菜站，结果催生了上线卖囤积菜小程序的想法。小程序相比app轻量很多并且能快速开发上线，所以他们就立马通过公众号推送、内部员工转发，朋友圈转发等各种手段推广小程序，现在每天销售新鲜蔬菜超过10万元。

案例3：君太百货

他通过小程序直播，用图文的方式种草，再用图文里面链接的小程序到商城里面割草，发动百货的员工、导购在朋友圈做私域的推广。百货原本只是线下用来连接人和货的场子，但现在挪到线上用小程序的方式也可以很好地连接人和货，并促进商场内租户品牌的曝光和转化。

我们能感觉到各行各业都已经开始涌向小程序赛道，小程序的商业化竞争也会变得越来越激烈，你的小程序该怎么面对这种竞争呢？

在我看来，可以通过以下这三个点好好把握。

第一点是结合业务特点来确定小程序的定位和运营方式。

小程序玩法很多，但那些都是手段，不是目的。你要看清楚自己的业务情况，小程序可以怎样为自身业务所用，而不是被小程序的玩法牵着鼻子走。

第二点是结合各巨头生态特点和扶持计划，根据特点多生态布局。

大家都知道微信小程序的第一宿主，但它绝对不是唯一的宿主，有流量的地方就有小程序，所以现在阿里、百度、字节跳动等各巨头的生态也都在大力发展小程序、扶持开发者。

如果你没有经历过微信小程序刚开始爆发的那波红利，那现在也不要错过即将到来的其他平台的红利。

第三点是做好全域运营，包括私域和公域的运营。

app、小程序、小程序矩阵、微博、公众号这些都属于私域的各个端口，想要做好私域的运营，其中私域之间数据的流动和沉淀打通很重要。

现在市面上有些过分强调私域运营，会让大家容易忽略公域，但想要做好全域运营，还需要发挥私域和公域的联动作用。

下面我就围绕着这三点继续展开分享。

一、小程序业务场景的归纳

首先是小程序业务场景的定位，我从两个维度拆分了小程序的业务场景。

1.小程序业务场景的2个划分维度

第一个是involvements(参与度)，根据业务场景是满足用户较重的需求还是较轻的需求来划分。

轻的需求是用户不用过多思考就可以完成的动作，比如打卡或扫码；重的需求是决策路径相对长一些的动作，比如买车买房。这是图中纵轴所代表的含义。

如果你的业务偏向满足用户的轻度需求，那你的业务就非常契合小程序的轻量化特点，你可以在各个平台上用小程序来开采流量。

如果你的业务偏向满足用户的重度需求，那你不能希望小程序帮助你直接实现最终的转化。小程序承担的作用是，在整个比较长的决策链路当中推进其中某些环节的转化。

举个例子，如下图，对于电商而言，完整消费者决策链路可以划分成AIPL四大阶段。

淘宝直播最近为什么这么火呢？因为它以一种沉浸式、更直观的方式，把你直接带到了购买之前的最后一步，你可能在直播现场一激动就直接下单，极大地缩短了你要从注意到产生兴趣到购买这样的链路。

同理，我们在小程序上也有非常多的方式帮助你缩短用户的决策路径，现在很多平台也都有非常多这种能力的开放。

以微信举例，虽然微信比较封闭，不太能把小程序和微信分享到外面，但他在微信内部之间以及外部app的分享是非常方便的。这种方式就便于大家在社群里面做小程序的曝光和裂变引导，引导并缩短从注意到产生兴趣到购买的一系列环节。

微信本来是以公众号图文营销为主，变现时需要链接到电商平台转化。但现在小程序都可以被挂载在文章下面，这极大的推动了从内容种草到内容的直接转化。

另外，与大宗消费品类相比，快消品或者是客单价低一点的品类更容易促进转化，这一类小程序可以更多地加入一些促销活动，像我们常见的拼团秒杀抽奖积分等。

第二个维度是根据需求是高频还是低频的来划分。

对于低频小众的需求，开发推广app有点不划算，小程序的诞生就很好地帮助了开发者解决这样的问题，可以用小程序替代app满足一些低频需求的场景。

对于高频的需求，企业会有更强的动力开发独立的app。这时我们不能认为小程序是抢app的流量、参与度、留存裂变等，更多的是让小程序发挥长处，让小程序来裂变导流，并在微信生态内帮助搭建一个完整的商业模式，这种方式可以很好地与app产生互补。后面我会列举具体案例。

2.小程序业务场景分类“四象限”

根据刚才提到的两个维度，我们把它交叉起来形成了四象限。

左上角是重度低频需求，其实是业务加小程序的组合，业务还是你的核心，小程序是帮助你在业务的触点上进行数字化。

左下角是低频轻度需求，这一类业务场景中小程序是主阵地，可以围绕小程序来做业务的展开，像小程序+社群、小程序+服务号、小程序+公众号等方式。

右上角是高频高度需求，这类需求的小程序和APP、公众号、多生态各端之间是相辅相成的，一起推动加速转化。

右下角是高频轻度需求，这类需求的小程序可以很好地拥抱生态本身的特点，把小程序作为一个便捷入口，我会在后面举例。

3.案例介绍

关于这四象限，接下来我就分别举例，和大家一起看看针对不同需求的场景、不同的小程序是怎么玩的。

3.1重度+低频

对于重度+低频的需求，我直接列举2个案例说明。

案例1：大宗消费品“威马汽车”

威马汽车属于新品类新品牌，它有一个市场教育的过程。关于买车用户体验的整个流程是从一开始被曝光，产生兴趣，有所了解，试驾，售前，售中，售后这些环节。威马在整个流程中布局了非常多小程序可以触达的地方。

我之前看到过很多次威马在朋友圈投的广告，点开是一个小程序，整个小程序矩阵里面包括了从预约试驾、试驾、试驾完以后的报告、购买时注册会员、积分商城等，这些都是能被小程序所覆盖的，这就很好的帮助威马连接他与消费者之间的关系、推动整个链路上的转化。

案例2：装修行业小程序“住范儿”

装修是属于纯粹线下、非常重的一种生意。那这家企业是如何借助小程序将业务延伸的呢？

首先他的公众号里面有非常丰富的装修案例，可以通过内容获客，并且每个内容的底部都会挂载小程序。所以不管用户是通过自家的公众号，或者其他的公众号看到内容，都可以帮助他用小程序获客。

他的小程序矩阵非常完备，有报价相关的小程序，评测、留资小程序，装修过程管理等各种各样的小程序，他们是通过这些触点将业务做到数字化和小程序化。

通过这两个例子想告诉大家，像这种重度低频的需求在小程序上有非常多的玩法，能够帮助你跟用户增加接触面积。

3.2轻度+轻频

关于轻度低频的需求，我也列举2个例子说明。

案例1：论文查重小程序

他是在毕业季上线小程序获取一波新用户，过程中借助社群引导大家进行社交裂变，比如用户转发2个群后可解锁免费查重机会。这个小程序当时是以学生社团微信群为种子，一个小时之内就迅速地在当地的各种学生群里刷屏。

案例2：海澜之家小程序

海澜之家是小程序加公众号的运营。如果希望用户在用完小程序后还能将流量沉淀下来持续运营，那可以在小程序里用一些领红包、领资料的利益点引导大家关注公众号，把小程序的流量和用户沉淀在公众号，弥补了小程序本身触达能力有限的缺点。公众号就能以更高频、更丰富的内容触达这些你获取的新用户，达到持续运营的效果。

3.3重度+高频

关于重度高频的需求，我先以携程举例。

案例1：携程

携程app和网站的功能是很丰富的，甚至可能有点臃肿，所以他们把app当中的场景拆分形成多个独立的小程序，让每一个场景对应一个轻量级的决策，比如把规划行程、抢火车票、找导游、外币兑换等场景都拆成一个单独的小程序，每一个都非常轻量级，大大提升了用户使用小程序的体验。

案例2：知买

上图知买小程序这种是微信不怎么鼓励的做法。但大家如果想做一个能够为app引流的小程序，那可以考虑做一个网站类的小程序，你可以在小程序里面增加积累虚拟金币或金豆的功能。当积累到一定的数量可以提现的时候，他就会告诉用户，请下载app来提现。

3.4轻度+高频

关于轻度高频的需求，小程序的作用更多偏向工具类属性强，我也举2个例子。

案例1：连咖啡

它跟竞品瑞幸咖啡不太一样，瑞幸侧重将流量入口都收在app，为了做好用户留存和品牌认同。连咖啡是基于微信服务号和小程序搭建了促销、订购和运营的体系，强调咖啡基于人际关系的分享和流转。他们还打造了“口袋咖啡馆”这款游戏化小程序，借用小程序打入微信并建立商业模式。

案例2：墨迹天气

墨迹天气，这类纯工具属性app，面临的问题是想要做内容，想要延长用户的使用时间以及增强用户粘性，但是会让用户体验变得很乱。但是他们设计的清爽实用的小程序却很受欢迎。并且你搜天气的时候，他是微信的默认选项，很好地抱住了微信入口的大腿，彻底融入了微信生态。对于工具类app来说，通过小程序融于生态也是一个比较好的寻找流量增长点的方式。

我还想强调一点是微信在今年的公开课上所透露的即将上线的新能力：会更加开放搜索的能力；把连接实体的扫一扫的功能提升成扫一物一码了；关于订阅，因为小程序的触达能力相对比较弱，也在考虑更多的方式助力大家留存。还有像直播、公众号短内容、广告能力、中界线能力都会有所提升。

我们可以思考一下，未来新上线的能力跟自己的业务有没有比较好的契合点。过去有人口红利或流量红利，现在这两种红利都不太好挖掘的时候，我们就需要向新的技术、新的能力争取红利。

后半部分就交给我们的产品专家。