为什么是抖音神曲？

音乐能在抖音上爆火，绕不开平台机制，诸多规则中，“挑战赛机制”极为特殊且重要。它是一个“以触发用户互动为核心价值的话题营销模式”。最新的一个案例来自茶饮品牌蜜雪冰城。

蜜雪冰城在2019年11月22日发布主题曲，线下门店传播两年后，2021年中旬登陆B站、抖音和快手三大视频平台，以中、短视频集中展示歌曲画面和音乐，抖音的表现尤为突出。

蜜雪冰城主题曲MV，动图来自抖音@蜜雪冰城

这轮营销早有准备。蜜雪冰城官方自2019年做账号布局，打造自有官方抖音账号和门店账号体系，2021年初，两类账号同时发布新品奶茶，预热营销；5月20日，与抖音合作，设置站内话题传播，曝光量达到4683万次；紧接着，官方账号发起“教你在家做奶茶”挑战赛，发布奶茶相关教程，刺激消费者互动行为；最后发布蜜雪冰城中英文主题曲MV、电音版主题曲和舞蹈原声挑战，引导用户二次创作。整个抖音出圈过程清晰可现。

鲜有人知挑战赛对抖音神曲的重要性。在商业社会中，它拥有足够高的赚钱效率，足够精密的运转机制，提供了一个又一个短视频时代下特有的广告营销案例。如果说抖音是催生都市流行文化的发源地之一，那么挑战赛壮大了流行文化，亦是流行文化的助推器。

2017年，抖音端内出现大量同质化内容，用户频繁使用相同的贴纸、BGM和动态图像制作视频。抖音技术人员随即用“#”号建立话题标签，把类似内容聚合到一个主题页面，在限定空间浏览相同主题内容。这便是抖音挑战赛的雏形，该产品功能后被整合划分隶属于巨量引擎商业产品体系。

年轻人的情绪表达在话题页中聚合并放大，抖音有意将该聚合页往商业化上考虑，他们最初的想法是构建一个对产品经营有利，也对用户体验有利的内嵌功能。

2017年下旬，联想成为使用该功能的第一个品牌主，当时找了早期抖音红人、歌手张欣尧拍摄短视频，引导用户模仿他拍摄同类型视频，并上传到提前设置好的话题聚合页。效果出乎预料，上万人参与其中，联想品牌得到大量曝光。

这次尝试给予抖音内部巨大信心。他们加速对挑战赛进行优化，明确抖音主站的聚合页账号、视频形态、产品尺寸、文字介绍均为标准化功能产品。这赋予了挑战赛标准化的机会和可能，通过挑战赛连接其他产品，完成整个商业系统的产品标准化闭环。

逐步，挑战赛功能承担起流量沉淀、资源整合的中间枢纽，把抖音开屏、信息流、定制化贴纸等等诸多内部资源，与人（用户、达人）连接在一起，为品牌主专门定制商业性话题，运用“模仿”这一核心运营逻辑扩散议题。

“任何传播平台的一个必备特征是：崇尚复制与模仿。所以说，平台极大地催生与鼓励了网络神曲的走红，这个事实是应该予以承认的。”王亦高教授表示。

多位音乐公司高层提到，抖音提供的BGM模板、短视频拍摄模板等均从产品视角引导用户进行第一次或者第二次内容创作，这是视频内容工业化尝试的一部分。

在抖音神曲诞生的过程中，具象化再次被提及。刘嘉铭说，“产品形态决定了很多事情，用户对短视频平台的基本诉求是通过听觉去寻找一个具象化的视觉成像，抖音完美契合了这一需求。”

模仿的另一个叫法是演绎方式，一首歌是固定的，但演绎方式可以千姿百态，视频演绎方式把人们的感受具象化了，几乎不用用户耗费脑力做过多思考去理解一个模糊的概念。

抖音通过平台机制把不同类型的视频推荐给不同用户，“这是印象化推荐内容的最佳路径，抖音对音乐的定义出发点根本不是文字，视觉才是音乐分类的基准点。”

抖音连接着用户、创作者和企业主三方，作为一个天然的平台，如果能将内容商业规模化，后续的影响力和商业力量非常可观。抖音确实也这么做了，比如短视频拍摄模板、音乐片段、动图特效都具有很强的可复制性。

挑战赛话题营销类似于微博的话题营销，核心演变方向是把资源整合权力、流量分配权力、内容创作权力握在自己手中，打造一个闭环、逻辑自洽的微型市场形态，对营销信息进行有效控制；同时，由于这是一个面向企业主的生意，需要面对市场变化和企业主需求，对产品作及时调整。

聚合内容的核心思路实际上是聚合圈层文化，找到一个核心兴趣点为价值基础，通过平台机制和内容形式放大圈层文化价值引发社会共鸣。

纵观整个互联网行业来看，蜜雪冰城主题曲在B站年轻群体中也十分受欢迎，二次创作和不同版本视频层出不穷。

如今，B站像一个网络流行文化的发源地，而抖音像这种文化的放大器，某种程度上，抖音和B站站在了网络流行文化共谋的同一阵线上，用户鲜有关心内容分发的过程，更关注内容效果，他们在乎什么样的流行文化更适合自己的口味，什么样的平台更能满足自我对当下饥渴难耐的消费主义内容需求。

从圈层文化突围的消费主义路径屡试不爽，某些商业品牌做营销时全面布局，不同平台承担着不同的功能——B站负责在小型圈层孕育话题，抖音负责放大话题热度，微博负责承接话题的图文讨论，知乎负责将话题沉淀下来，如果运气好，可以衍生出某种新文化现象；百度百科负责创建名词解释；年度网络文化关键词榜单把描述该文化现象的关键词列入其中，名正言顺将一个商业名词变为文化名词。

但为什么是抖音神曲，而不是快手神曲呢？

其中原因众多，而在多位互联网从业者分析看来，一个重要因素是：快手强调人的社交作用，抖音注重内容的分发效率。用户基数和品牌调性决定了中小音乐唱片公司更倾向于抖音，这意味着更多可能性，音乐首发抖音后，出于原始版权保护机制，快手再去引进同类型热门音乐会比较艰难。

据了解，快手2020年的主要目标是维系DAU和用户时长，相较于抖音的数据而言，压力较大。快手的分发逻辑更偏向于内容消费，抖音则偏向于在创作端发力，激活用户消费行为形成内容交易闭环。

这是一个选择题，两家平台都希望内容生态变得更健康、更多元，但它们从不同起始点出发，形成了不同的内容飞轮圆盘。