抖音正在改变以往在电子商务中的玩法，不断增加私域功能，加速私域布局。除了之前对粉丝群和铁粉功能的测试外，抖音最近在私的动作非常密集。

我们独家了解到，抖音ktok最近在App首页测试了购物入口，标记了淘宝的订阅，打造了商家版的朋友圈；还增加了电商会员功能，为商家打造私域流量池；此外，还测试了回购券和我经常购买好东西的功能，以提高订单回购率。

据报道，2021年，抖音电商达到近万亿元。数据显示，与抖音广告业务增长缓慢相比，电商业务正在成为抖音强大的吸金工具。

这在很大程度上是由于长期以来在公共领域的布局，如公共领域的短视频、直播推荐、城市页面推荐、抖音挑战、门户和搜索栏等公共领域流量的建设。这些公共领域的建设加强了商品的曝光和商家的推出，促进了抖音电子商务的增长。

但随着行业竞争的加剧，获取客户的成本不断上升，抖音和商家意识到广泛获取客户的时代正在逐渐远去，降低成本、提高效率是当务之急。

一位接近抖音的人士告诉我们，抖音电子商务的回购率实际上并不高。自去年7月以来，抖音电子商务公司已经提出了私人游戏玩法。希望通过私人游戏玩法，家反复接触用户，精细运营，实现抖音电子商务在公共领域电子商务之外的第二个增长路线。

一、抖音密集内测四大私域新功能。

2022年，tiktok再次增加了私域功能。首先，在app的主页上，测试了一级入口购物，类似于淘宝的订阅，目的是成为商家的自营阵地。通过新产品的不断曝光，商家的粉丝可以提高他们的购物欲望，这家版的朋友圈。

与淘宝的订阅页面相比，抖音的购物与其相似，这个功能对于商家来说，链路更短，效率也更高。

前淘宝运营商李红告诉我们，除了公共领域流量（短视频/直播兴趣电子商务），抖音电子商务在开发一段时间后还需要改进用户回购（进一步增加电子商务板块），这需要为商家的粉丝运营提供一个场景，即显示类似淘宝订阅页面的关注/经常购买的商家的新/直播入口。方便用户关注商户，查看新/商户活动，进一步改进再购买。

李红补充道:抖音之前的种草测试可以看作是公域种草，但还没有正式转换为购买同款(淘宝)；内部测试购物可以看作是私域转换。对于关注/经常购买的商家来说，已经有了一些信任，用户下单决策的环节可以更短，所以可以直接从新页/关注的商家直播页面购买，但效果还是需要观察。

除了打造商家版的朋友圈，电商会员功能也被添加到了tiktokApp的钱包中。根据经验，电商会员相当于商家发放的会员卡，可以累积积分并获得优惠券，享受商家提供的其他优质权益。

这一功能的推出旨在提高商家的用户粘性和服务质量，让用户成为他们的忠实粉丝。目前，无论是线上还是线下，会员都已成为商家在私有领域经营的重要方式。

一位微信商家表示，他在微信上开通电子会员卡后，回购率提高了近30%。可以看出，抖音不仅利用会员功能提高用户粘性，还增加了回购率。

此外，除了加强商家的私有领域运营外，抖音电子商务还测试了回购优惠券和我经常购买好商品的功能。我经常购买好商品功能可以帮助客户随时查看以前购买的商品的降价动态，而回购优惠券出现在订单完成页面上。两者都是针对已经购买的商店客户群体的有针对性的权益，以改善会员的第二次回购转换改善会员客户订单。

最近有消息透露，抖音测试了铁粉功能，业内人士表示:抖音会增加铁粉中创作者视频的曝光，让个人视频流量更稳定。

一位业内人士认为：各种迹象表明，抖音电商开始做私域，注重复购。

二、私域成抖音电商的新选择。

公域、私域、商域是抖音电商的三大流量来源。

在公共领域，商家可以直接从抖音平台获取流量，实现转，实现转化。直播室的交互和转化率越高，排水就越容易。然而，公共领域流量的获取更多地取决于平台的支持。

当然，对于普通商家来说，并不是所有人都能像罗永浩一样在第一次直播带货时带货1.1亿元。很难直接获得平台的大流量推广。对于大多数商家来说，最简单粗暴的方式就是购买DOU+，在公域流量中花钱实现客户获取和订单交易。

对于平台来说，这部分公共流量带来的收入非常可观。腾讯科技曾报道称，中国市场的字节跳动广告收入将至少达到1800亿元，其中抖音占近60%，而抖音公共流量的商业实现占绝大多数。

然而，随着tiktok用户流量达到顶峰，广告收入开始放缓。去年11月，据《上海证券报》报道，字节跳动的国内广告收入在过去半年停止增长，这是该公司自2013年开始商业化以来首次出现这种情况。

在公共领域流量获取的同质竞争下，平台运营成本急剧上升。对于电子商务业务而言，商家通过广告获取客户的粗糙方式无法有效提高回购率。去年，tiktok电子商务提出的兴趣电子商务也希望进一步加强商家在商品运营中的作用。因此，作为提高回购率和建立电子商务闭环的有效途径，私人领域已逐渐成为抖动电子商务的新选择。

私有域流量的最大优势在于，企业可以通过自身的运营提高用户的粘性，形成粉丝效应，利用这种粉丝效应实现流量实现，提高客户的回购率。

其实抖音私域电商的布局已经有迹象了。在去年7月27日举行的新私域引擎2021企业号产品发布会上，字节营销平台的巨量引擎首次提出了抖音私域的概念，其特点是强大的客户获取、正循环和高效率，说明抖音将在私域添加代码。

根据品牌商泸州老窖在会上透露的信息，当时泸州老窖的矩阵号已经覆盖了300万粉丝，品牌抖音每月播出的GMV最高达到1000万，其中粉丝GMV贡献占83%；集团粉丝回购率达到70%。

一位抖音商人龚磊告诉我们，他们过去常常依靠微信群来培养自己的私有域流量。现在，随着抖音对私有域名的关注，他们也开始在抖音粉丝群中运营私有域名流量，私有域操作效果越好，对公共域和商业域的影响就越大，流量就越好。目前，抖音的月销售额比以前增长了20%左右。

对于抖音商家来说，私域或将成为一种新的不可忽视的流量红利。

三、电商行业最大的挑战者来了。

字节电商一路跌跌撞撞，通过抖音崛起成为一股不可小觑的力量。

早在2014年，今日头条app就推出了名为今日特卖的电商业务，这是字节对电商业务的第一次探索。

三年后，今日头条app又推出了放心购买业务。2018年9月，字节加码电商业务将放心购买升级为价值点商城，打造独立的电商app平台价值点，与网易严选等电商平台非常相似。但是这个产品并没有引起太大的轰动。

随后，字节将电子商务业务从今天的头条移到抖音，开启了短视频电子商务的尝试。正是这种转变使抖音电子商务成为新电子商务平台的领导者。

根据20年全年GMV(商品成交总额)超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。2021年底，有消息透露，2021年抖音电商GMV约7000-8000亿。对此，抖音电商相关负责人表示，消息不真实，但据接近抖音电商的人士透露，数据差异不大。

近日，虎嗅预测抖音电商，称2022年抖音电商GMV超过1.3万亿。可以看出，抖音电商正在快速增长，外界对它的期望也在提高。

事实上，在业务层面，抖音电子商务提出了兴趣电子商务的概念，布局了多条细分轨道，首先是建立自己的物流系统，如推出供应链明星跳跃，然后与许多快递公司测试快递付费上门服务尊达，然后推出独立的电力产品抖音盒，抓住电力轨道的趋势。这一次，私人领域的电子商务，是从运营策略的变化，以实现更多的开花。

不过，抖音电商不得不面对激烈的竞争和自身的问题。

作为直接竞争对手，快手电商一直深耕私域电商，在私域有着相当深厚的护城河。基于此，快手电商开始争夺公域流量。快手高级副总裁王建伟表示，2020年，快手将扩大公共领域流量，高质量内容流量将增加三倍。

快手最近宣布，直播室将切断淘宝和京东的外链。可以看出，它希望进一步提高其长期盈利能力，并像抖动一样，打造私人+公共领域的电子商务生态。

腾讯最近在微信上测试了一个团购工具小程序鹅享受集团。据知情人士透露，鹅享受集团是一个面向小微商户的服务工具，旨在提高微信私域交易场景的交易效率和私域运营。

这是腾讯首次涉足电子商务团体购买领域。对于抖音来说，鹅享受集团的出现将改善微信领域团购电子商务的护城河。虽然该工具尚未公开，但对于不断增加团购的抖音来说，它可能会成为微信吸引团购用户的新障碍。

淘宝、京东、拼多多等电商头部平台也在不断拓展自己的轨道。例如，淘宝天猫在其自营模式下推出了猫享受，其运营模式类似于京东的自营模式；京东收购达达和德邦，试图改善电子商务物流的最后一公里；品多多是将多多视频提升到应用程序的主要入口，并加强视频内容。

对于抖音来说，私有领域的布局是为了创造一个完整的生态电子商务运营空间，但传闻中的抖音综合电子商务平台尚未出现，但推出了抖音盒作为细分轨道的尝试。这对淘宝、京东、拼多多等领先平台没有太大威胁。

一位抖音商家直言不讳地告诉我们:抖音App是一个大杂烩，有各种各样的业务，但总的来说，抖音App里的电商业务并不完整，抖音App里还是有一些电商功能没有出现。