关于抖音电子商务的增长速度，以及它何时能超过淘宝，一直是这个圈子里有争议的话题之一。近年来，抖音凭借其巨大的流量优势，逐渐侵蚀了电子商务市场，甚至让电子商务老大阿里感到一种威胁。

回顾历年双十一，交易量增速放缓是不争的事实。2021年，天猫双11的总成交额定为5403亿元，同比增长率约为8.5%，但前一年这个数字的增长率仍然是26%。面对强大的麻烦制造者，阿里面临着巨大的压力，如果他们想在国内电商格局中保持主场优势。

在双11的前夕，全球服装巨头优衣库低调进入抖音。这是天猫核心鞋类中许多男女服装类别的冠军。在优衣库关键步骤的背后，有更多的服装品牌正试图以肉眼可见的速度分割流量。相反，一些抖音主播也成为了新的淘宝主播，双方相互渗透，直接指向对方的腹地。

然而，抖音超越淘宝有那么容易吗？今年双十一电商江湖发生了哪些变化？在不确定的环境下，品牌面临哪些压力和决策？

起量快，流量池强大。

我5月份刚来到这家公司，从第一个月开始就卖了100多万，下个月就卖了500多万。王成是个服装品牌的抖音运营总监。半年前，在创始人决定投资抖音后，王成也被挖到了现在的公司。

抖音电子商务发展迅速，是该品牌目前最具想象力的平台之一。这背后的关键数字是，到2022年，抖音的日常用户已经超过了7亿，就像一个巨大的商业机器，吸引了用户的注意力和时间。

当用户到来时，品牌自然会跟上。王回忆起界面新闻，去年3月，他看到抖音每天下午的直播账户不到1万个，今年8月增加到5万个，现在每天下午基本上有10万个账户。如此多的数字正在与你一起抓住用户，等于客户被挖走，品牌自然会参与其中。

据《晚点LatePost》报道，抖音电商部门成立两年多，平台产品交易超过万亿元。同样的数字，JD.COM用了14年，阿里用了9年，拼多多用了4年。资本市场也看到了抖音的价值。梅花创投合伙人吴世春曾断言：抖音电商就是未来。如果你没有抓住抖音电商的品牌，可能就没有未来。

事实上，抖音电商的成长离不开阿里。2019年6月，抖音与淘宝签署年度框架协议70亿元，其中广告60亿元，电商佣金10亿元。一位前淘宝直播员工告诉界面新闻，正是这种合作加速了抖音，帮助抖音建立了一条直接的流量转换路径。

当时，抖音和快手的两个短视频巨头正在战斗，抖音直播DAU（每日活跃用户数量）只有数百万，几乎很难建立自己的电子商务系统。当时，阿里看到了抖音的流量池，但链接帮助抖音的电子商务路径通过，并从娱乐营销的流量中消除了商业实现的流量。虽然抖音可能会在早上或晚上这样做，但阿里的70亿元直接加速了这个过程。上述前淘宝直播员工表示。

今年，抖音电子商务继续扩大双11的战斗地图，表示将利用搜索、现场直播、短视频和购物中心四个入口为商家品牌开设新的电子商务业务。值得注意的是，今年的抖音购物中心也是第一次正式独立参加双11、跨店全减、消费券等，类似于陶电子商务游戏。

在阿里内部，抖音也成为越来越多的竞争对手。

与阿里巴巴的集中流量不同，抖音的算法分布式流量意味着更多的机会空间。无论人才直播如何，王程的经验是，对于普通的商店广播，只要有一个好的主播就能吸引用户。因为人们的替代感比品牌更强，所以用户更容易接受一个人。只要有合适的主播，商店的广播量就会非常快。如果有一个兼职主播，商店的直播性能将至少下降一半。

后劲不足，抖音追赶还需要时间。

快走快，不代表抖音能轻易超越淘宝，后劲不足，是张驰和王成的共同感受。

夏天，我们的服装退货率高达80%。王成告诉界面新闻，夏季女装以裙子为主，容易退货。此外，一旦供应链跟不上订单，延迟发货的退货率会更高。

tiktok对电子商务的兴趣在一定程度上是冲动消费。主持人的解释很容易激发用户的兴趣，产生即时购买需求。然而，订单和到达之间的时间差也使用户逐渐变得理性。因此，王成品牌店的退货率也很高，每天可以达到60%左右。虽然张驰的品类退货率很低，但也遇到了增长瓶颈。

回到本质上，抖音是一个基于算法驱动的平台，但王成认为该算法是不够的。抖音的推送机制是每分钟和每小时的交易量。简单地说，有100家企业同时开始，一些企业使用9元和9元的产品冲动，最终可以先卖出去。这很容易形成一个坏钱驱逐好钱的情况。

王成表示，业内甚至已经形成了一个共识，同样的服装会有三个品控版，线下版质量最高，其次是天猫的质量，抖音的质量最低。

此外，该算法也不是万能的。据一位接近抖音电子商务的人说，一个关于农业领域话题的大V已经在抖音上广播，但官方的大量流量无法获得，因为产品的选择没有通过，加上平台流量的分配机制，充满了大量的流量，但没有转换，导致最终的商品效果不好。相比之下，淘宝的流量更准确，专业的消费销售，用户打开淘宝是为了购物的目的。

在王成看来，抖音在现阶段主要是一个广告营销平台。其实我们每年都在9月和10月的双十一之前努力抖音，因为当你真的到了双十一的时候，你会发现抖音的开屏广告几乎都是天猫链接。

上述业内人士认为，抖音暂时无法超越淘宝，从用户体验到售后环节的全过程，前者还有很多功课需要补充。

淘宝也不是万能的。抖音的流量机制，让罗永浩、刘福红、东方选择和疯狂的小杨兄弟轮流玩，但没有人能稳定地占据舞台的中心。另一方面，对阿里来说，流量集中一直是争论的焦点。

10月24日，在天猫双11预售的第一天，李佳琪的直播间终于吸引了4.6亿人观看。巨大的虹吸效应让中腰商高兴又害怕。张驰说:连续失去超级头后，李佳琪让天猫淘宝松了一口气。得到李佳琪的人得到了双11，去了他的直播间，这比你们无数人日夜努力要好。