双十一结束了！你的成就是什么？我最大的感受就是各大平台对消费者简单粗暴。比如今年的全扣，天猫跨店300减50，淘宝200减30；JD.COM299减50；抖音商城200减30，简单直观，一目了然。

在消费体验方面，继续晚八点的好习惯，售前售后保障措施也更加整齐。

虽然抖音是后来选手，但在今年的双十一中却成了焦点。

对于抖音来说，2022年是抖音电商迎来变化最大的一年。从商场到C，抖音极速版推出9元9特价频道，今日头条推出购物频道，引流抖音电子商务；

要把兴趣电商升级到全球兴趣电商，抖音动作频繁，想做货架电商的心是显而易见的。

然而，在双十一前夕，罗永浩、俞敏洪、刘庚宏等抖音主播纷纷进入淘大。对于基于内容的抖音，它似乎对货架电子商务有一种自然的排斥。那么，抖音的货架梦想还能实现吗？

货架电商

今年5月，抖音的主页打开了一个购物中心的入口，用户将看到一个类似于淘宝和拼多多的购物页面。抖音电子商务总裁魏文文随后提出了对电子商务的全球兴趣，将抖音电子商务的业务重点从对工作室的兴趣转移到基于货架电子商务的抖音购物中心。

为了增加商场的曝光度，商场不仅在抖音，还在抖音极速版、今日头条、番茄小说上线。即使是消费者也必须点击商场才能看到自己的订单动态。

(图源:网络)

在2022年抖音电子商务双十一大会上，抖音表示，抖音商城将独立参加双十一，成为平台交易量爆发的主要阵地。为什么？

首先，抖音的日活动量超过了6亿。随着兴趣电商GMV的增长速度，抖音一度成为电商界最美的孩子。但是现在电商的增长不如预期，我们必须找到第二个增长。

第二，货架电商的想象空间比直播电商大得多。根据摩根士丹利的研究报告，淘宝直播、快手、抖音GMV总比例约为13.7%，传统电商GMV占86.3%。在淘宝GMV总量中，直播电商只占1/6到1/8。

不过，以兴趣电商主的抖音要做货架电商，与万能的淘宝相比，还有太多的课要补。

(图源:网络)

据新的列表编辑部称，抖音去年完全缺货，一些成熟的品牌对抖音的热情不高，今年的第一个问题是商品。抖音推出了联盟、投资领袖、抖音商场、供应链管理平台等，帮助企业从不同维度做好基础设施，充分利用流量优势，吸引企业进入。

据公开数据显示，今年双十一，所有参与商户都将在全球范围内展示，如抖音商城、搜索场、短视频、直播等。其中，抖音商城首页将为商家提供20亿+黄金资源，进入池中的商品也将获得20亿+PV日均商品曝光。

与淘宝的抢人不同，抖音是抢货，专注于支持品牌。自2021年以来，抖音的流量分配系统不仅给予了降低佣金的优惠，而且成为了136的梯度份额，其中60%给品牌，10%给头部专家（去年50%），30%给垂直专家。

据《晚点latepost》报道，2022年初，抖音电商列出了天猫销量前2000名的品牌商家，目的是让这些品牌全部进入抖音商城。

目前已有约92%的目标品牌入驻抖音。与此同时，抖音电商希望抖音、淘宝、天猫的商品重合率达到80%以上。

特别值得一提的是，货架电商的抖音似乎在关注淘宝腹地女装品类和拼多多的下沉市场。

能否差异化抖音？

有人曾经开玩笑说：马云可以取得今天的成就，因为一个成功的男人背后有一个女人，而马云背后有一群女人。在服装零售领域，女性消费者装零售领域尤为明显。根据前瞻性行业研究所的数据，女装市场的规模超过了男装和童装的总和。

主要销售3C产品的JD.COM，从来没有放下对女装的执念。2021年双十一结束后，JD.COM服装品类迎来了入驻商家和新产品的新双线爆发，新品牌比10月份日均增长10倍以上。

传闻拼多多也将推出女装功能区。快手在快手电商116商务大会上表示，未来快手电商女装行业将支持1000万GMV新主播和1000万GMV新主播。

自然，抖音也盯上了这块蛋糕。

在2021年抖音电商服装新潮峰会上，抖音电商发布了引领潮流计划，表示未来将打造200个商业品牌风向标，100个服装品牌，200个超亿服装品牌，10个10亿超级品牌。

此前，太平鸟女装和Teniewenie的成功也让很多品牌商家在抖音上投入了更多的预算。今年9月，抖音与优衣库携手成为标志性事件。

早在2021年，抖音也把目光投向了淘女郎。据新榜单报道，为了加快淘宝MCN机构的抖动，抖音电商直接派出团队协助其在抖音播出。

目前，拥有自己供应链的奇儿Leo、自创品牌的张沫凡、拥有淘宝店铺的女孩宝宝、爱情和我的旅行鹿鹿等淘女已经相继入颤。有专业人士认为，与JD.COM、快手、拼多多相比，抖音女装最有可能刺入淘宝腹地。

(图源:网络)

在下沉方面，抖音在2019年8月底推出了极速版，成为下沉用户的聚集地。如今抖音极速版率先推出9个特价频道，被视为抖音电商深入下沉市场的信号。

根据Questmobile发布的2022下沉市场洞察报告，随着移动互联网的深入普及，下沉市场的用户规模稳步提升。截至2022年4月，下沉市场每月活跃用户6.92亿，占总用户的58.4%。

根据连接Insight的观察，下沉市场的用户已经养成了每天刷抖音的习惯，并且已经使用了很长时间，所以他们经常在业余时间刷抖音两三个小时。抖音电商似乎有天然的优势。

在双十一之前，抖音商城出现了大量以50%折扣和100亿补贴为主的低价商品，并推出了9元9特价频道。以低价为诱饵吸引下沉用户消费，培养用户在抖音商城的购物习惯。

此外，早在21年11月，字节跳动首席执行官梁汝波就发布了内部信函，宣布调整组织结构，将标题、西瓜、搜索、百科全书和国内垂直服务业务融入抖音。

作为一个古老的内容信息平台，今日头条app在内容和创作的帮助下，可以种草带货，类似于小红书。tiktok优秀的内容创作属性可以为tiktok商城吸引更多高质量的商家。并入抖动后，商城也在今天的头条新闻和其他应用程序上发布。今天的头条用户还可以观看抖动直播、购物和查看订单动态；

此外，根据大量计算绘制的兴趣人群肖像，西瓜视频还有三个特点：男性用户多于女性用户，三、四、五线城市用户多于一、二线城市用户，中年用户多于年轻用户。

近年来，拼多多、京西、淘特在下沉中展开了激烈的战斗，除此之外，同样是短视频的快手，也就是下沉市场起家，抖音电商下沉还很难说。

胜算几何？

与其它传统电商相比，抖音在货架电商中的劣势也十分明显。

首先，在货架电子商务面前，抖音引以为豪的算法的有效性还有待观察。抖音的内容算法是根据用户的兴趣推荐草，用户下单。

但无论是淘系还是京东，甚至拼多多，都是通过消费行为算法推荐的。

比如在兴趣推荐方面，tiktok是基于用户对短视频和直播的兴趣，而淘系是基于搜索、浏览、收藏、购物车、订单等产品轨迹形成的兴趣，淘系的流量转化自然更加精准。据统计，2021年，淘系有超过4万亿的GMV是由兴趣推荐的流量产生的。