在过去的一年里，知识支付领域发展迅速。逻辑思维团队推出了app，知乎推出了知乎直播和价值，果壳推出了在线和分答，喜马拉雅FM作为领先的音频平台进入知识支付。根据36KR的计算，2016年愿意为知识支付的用户数量飙升了三倍，为知识支付的用户数量达到近5000万；截至2017年3月，用户知识支付(不含在线教育)的总体经济规模约为100-150亿。

在知识支付领域，有四大巨头，即喜马拉雅调频、知乎、收购和回答，其中喜马拉雅调频和知乎占据领先地位。本文试图从行业发展的角度分析知识支付领域的增长过程和竞争现状。

孕育市场环境。

2016年为什么会爆发知识支付？市场、用户、技术的发展为这个行业储备了怎样的爆发条件？

1.社会竞争日益激烈，人们对自己未来的发展感到焦虑。

在刚刚发布的《中国知识工作者研究报告》中，与20世纪的缝纫女工相比，知识工作者已经成为谋生的工具。作为一名知识工作者，他们的优越感正在降低，伴随着焦虑感的提高，解决焦虑的方法是通过学习充实自己。《中国知识工作者研究报告》指出，知识工作者也是终身学习者。超过85%的知识工作者喜欢阅读，87.2%的知识工作者为学习课程付费。

2.互联网碎片化了人们的时间，用户希望利用碎片化的时间获取知识。

人们花大量时间安静地阅读或参加课程变得越来越困难。大量的碎片化时间是不能浪费的。因此，人们更多地使用便携式智能手机来填补碎片化时间，以获得新知识。

3.内容制作门槛低，用户需要更权威、更有效的知识。

2013年，微信公共平台普及，自媒体发展迅速。互联网用户获取大量信息，但生产者的进入门槛很低。人们不仅享受免费互联网带来的好处，还遭受低质量信息爆炸的损害。因此，人们渴望拥有更权威的信息来源和更高质量的知识体系。

4.人们的支付习惯正在慢慢形成。

微信奖励和付费阅读已经出现。一些用户主动尝试使用二维码为高质量内容付费。此外，付费微信群和付费分享会也逐渐形成。用户支付高质量内容的意识和意愿正在增强。

5.随着移动支付的普及，知识支付更加方便。

2013年第三方移动支付市场交易规模达到12197.4亿，同比增长707%，支付方式不再成为障碍。

2016年爆发。

到2015年底，知识支付已经初具规模。12月，果壳推出在线，提供一对一的付费咨询服务；逻辑思维从知识新闻和音频书引入知识支付领域。

从2016年4月开始，知识支付进入快速发展期。

四月，知乎推出了价值，真正进入了知识支付领域；

5月，知乎推出知乎Live，开启实时知识问答。随后，果壳在线团队推出分答，仅用42天时间就获得了1000多万授权用户和100万付费用户。

6月，上线的《李翔商业内部参考》仅10天就获得了4万多用户的订阅量；喜马拉雅调频也开始进入付费订阅。第一个付费节目是马东和奇葩天团带来的《好好说话》，第一天就卖出了25731套，销量超过500万。

到目前为止，分答、知乎、获取和喜马拉雅FM已经成为知识支付领域的四大平台。

付费用户属性。

2017年1月，果壳网和网易云课堂发布了2016年知识青年付费报告。所谓知识青年是指在线学习者。这份报告可以帮助我们探索在线学习用户群的属性和支付意识。

在线学习用户中，90后占比近70%，无疑是知青的典型人群；80后不甘示弱，80后和90后已经占据了近90%的知青。此外，学生和在职人员占一半，他们的职业大多是互联网和教育研究。工作1-3年的人在知青中所占比例最高，工作8年以上的人紧随其后。根据极光大数据《知识支付app研究报告》，知识支付app用户年龄以20~24岁为主，占获得用户的47.6%，知乎占53.1%，答案占50.2%。由此可以得出一个典型的知青年画像:90后，毕业后3年内，从事互联网或教育行业的人。

《2016年青年知识报告》显示，2015年至2016年，知识支付规模有所扩大。2015年，只有26%的知识青年为在线学习付费，但仅仅一年后，这一比例就上升到了70%。此外，知识青年的付费态度也比较积极，超过一半的知识青年认为好的内容应该付费；75.65%的知识青年愿意为好的内容付费。

大多数用户获取知识内容的动机仍然是功利主义的。《2016年知识青年付费报告》显示，63.32%的知识青年愿意为提高工作能力和收入而付费。此外，用户更愿意为个人利益支付42.19%。

2016年，在线学习知识青年支付的金额分布相对均匀，用户占100-300元，支付1000元以上的超过20%，其中80后支付的比例最高。

知识支付巨头。

喜马拉雅FM。

喜马拉雅FM是中国领先的音频平台，在FM领域一直处于领先地位。在获得推出音频+文字知识支付产品并取得巨大成功后，喜马拉雅和马东齐华表示，他们将迅速推出说得好，并正式进入知识支付。截至2016年底，支付内容已占喜马拉雅总收入的50%。目前有马东、吴晓波、龚琳娜、华绍、乐嘉等2000名知识网络名人和1万多门付费课程，涵盖商务、外语、音乐、亲子、情感、有声读物等16个类别。

知乎。

知乎以问答平台为核心，长期在知识共享社区工作，通过用户的自我筛选形成高质量的内容。用户的粘性和认知度都很高。华静证券在其知识支付报告中指出，知乎准确、大量地围绕着中国互联网上年轻、受教育程度高、收入相对较高的知识型准中产阶级。知乎的付费产品包括知乎直播、价值和知乎书店。

知乎直播是一款实时问答互动产品。答案所有者可以创建直播。用户点击并支付答案所有者设定的票价后，即可进入通信组。答案所有者提供语音共享和实时交互服务。价值是知乎对一对一咨询场景的拓展。所有用户都可以以语音回答的形式付费收听，费用由提问者和回答者平均分配。

得到。

这种形式的知识脱口秀每天早上从逻辑思维中获得一分钟的推送，吸引了数百万用户。逻辑思维团队推出后，逐步突破电子书和音频书，邀请多个领域的专业人士共同创作，不到一年就赚了2.3亿元。截至201年5月，累计销量已达177万份，其中罗吉思维85万份，定价1元。目前，最受欢迎的通往财富和自由之路已订阅超过15万份。

分答。

该公司于2015年3月推出，通过一对一的线下咨询，以满足用户对该领域专家的需求。2016年，该团队推出了一个单独的答案。在早期阶段，它使用付费语音问答的形式。主要的答案是在1分钟内回答用户的问题，用户可以支付1元的偷听答案。随后推出了快速问题和单独的回答讲座，前者优化了原来的问答模式，后者致力于为学习者提供系统的知识学习。

分答上线后，周国平、马东、王思聪、李银河、罗振宇、汪峰、章子怡等众多明星和多个领域的名人在分答平台上回答问题。上线仅42天，授权用户超过1000万，支付用户100万。交易总额超过1800万，回购率达到43%，日支付超过19万笔。

用户数据比较。

除非特别说明，以下数据均来自2017年2月易观千帆的数据。

喜马拉雅调频的活跃用户超过3000万，而知乎的活跃用户数量只有1000万左右。相比之下，获得和回答的活跃用户数量要少得多。早在知识支付渠道出现之前，喜马拉雅和知乎就已经在各自的领域培育并获得了领先地位的产品，而获取和回答是在知识支付渠道生成的创业产品，活跃用户数量的差异可以认为是可以理解的。从用户的启动次数和使用时间来看，都呈现出与活跃用户数量一致的趋势；即使消除了用户数量的影响，只看人均单日启动次数和人均单日使用时间，也呈现出喜马拉雅领先、分答垫后的趋势。在消除了用户基数的影响后，它比知乎显示了更高的单日使用时间。

当我们看到喜马拉雅调频与知乎的用户群重合时，也许我们可以解释喜马拉雅的绝对领先优势。喜马拉雅和知乎的用户只有1.86%重合。喜马拉雅的用户大多是独家用户(即不使用知乎)，而只有24.45%的用户不使用喜马拉雅。喜马拉雅调频作为一种休闲广播产品，拥有大量听相声、小说和情感节目的用户，但他们并不是知识支付领域的典型用户。可以看出，喜马拉雅在用户数据上的优势与进入知识支付之前积累的大量典型广播用户无关。

以下是四个应用程序在不同时期的人均使用时间。喜马拉雅山仍然处于领先地位；此外，有趣的是，几个应用程序的长度在晚上11点到7点之间，这意味着用户更习惯于在晚上长时间使用付费音频产品。

易观千帆的数据显示，多个应用程序的用户性别比例如下。女性占用户的大多数，喜马拉雅调频和get占男性的大多数；然而，应该注意的是，本研究结果与极光大数据不一致。主要区别在于，极光数据显示，男性群体占多数，而喜马拉雅调频的用户比例应接近1:1。

易观千帆。

极光大数据。

除了性别，让我们看看这个地区。四款APP中，约80%的用户来自超一线城市或一线城市，说明知识支付在发展水平较高的城市更受欢迎。

总结。

最后，借用极光大数据的分析图进行总结。喜马拉雅调频、知乎、获取和回答都是知识支付风口的优秀产品。喜马拉雅和获得了主要的音频订阅，前者专注于内容的多样化，而后者则希望创造一个值得终身学习的高质量知识产品。知乎利用其广泛的准知识中产阶级用户群体，专注于UGC的声音和图形知识共享。在发布的早期阶段，它使用了语音问答，并聚集了大量的名人作为答案，以吸引付费用户。

从产品数据来看，喜马拉雅遥遥领先，而知乎排名第二，获得和回答的用户基数相对较小。喜马拉雅和知乎不是专门从事知识支付领域的，他们庞大的用户基础可能不是知识支付的目标用户。因此，很难仅从当前的用户数据来确定几个应用程序之间的实际差异。

然而，喜马拉雅山和知乎毕竟占据了流量优势，用户转换可能比用户更容易获得；喜马拉雅山宣布知识支付业务收入占总收入的一半，知乎长期以来一直是精英知识共享平台，原始用户和知识支付群体差异不大。从这个角度来看，喜马拉雅山和知乎在知识支付领域保持领先地位可能并不难；获得和回答需要在各自的深度领域站稳脚跟，发挥差异化优势，并在知识支付的风口中获得大量红利。