直播带货发展中存在的问题。

直播电子商务的快速发展越来越深刻地影响着人们的消费和生活方式，作为一个新生事物，直播带货也存在着急需解决的问题。

消费者的审美个性被重塑。在商品直播过程中，由于技术、文化等多种因素的介入，消费者的主观性正在被重塑。电商直播的消费领域通过引导消费者趋同心理，构建消费者认同，影响消费者的个人选择。2020年，中国消费小康指数调查显示，近30%的受访者表示，他们的消费行为受到主播的影响。在直播过程中，主播通常扮演意见领袖的角色，具有一定的声誉和信任。通过具体的称谓和互动，消费者从被赋权的主体变成了自己或品牌的粉丝，而粉丝消费者在主播的引导下，或者在群体效应的冲动下，转移了自己的审美个性、消费习惯和决策意识，成为单向消费者。即使是垂直主播选择的个性化商品，也很容易通过直播间的大规模推广和平台的破圈传播，让消费者的个性逐渐被重复。

消费主义文化导致无序消费。目前，中国的消费结构正在转变。人们的消费观念已经从单纯关注商品的物质效用转变为关注商品的精神效用，消费模式已经从生存消费转变为享受消费和发展消费。消费不仅是人们用来满足基本生存需求的功能性活动，而且已逐渐成为人们表达和实践某种兴趣、风格、信仰和价值的文化活动。商品直播的流行背后是基于消费结构的转型特征。大兴消费主义文化旨在刺激消费者的非必要消费。例如，一些化妆品主播在直播室里摆满了主要品牌的商品，以刺激观众的感官；此外，一些主播利用营销技巧为商品增加附加值，使观众对商品产生仰望的态度，使观众陷入消费的伪欲望。虽然商品直播在客观上不能忽视对经济的拉动作用，但也很容易使一些非理性的消费陷入娱乐和冲动消费的漩涡

技术和资本对消费者行为的隐性控制。先进的视听技术加速了视频生存时代的到来。算法技术将有趣的边缘组引入广播室，技术授权使电子商务直播实现全景通信。然而，技术并不是中立的。在技术价值观的背后是平台的资本逻辑。虽然人们享受到了技术带来的便利，但他们也受到了技术及其背后资本的隐藏控制。直播算法技术根据用户的社交圈和历史浏览数据等信息对用户进行个性化标签分类，并推动相关锚或直播。同时，该算法还将过滤掉用户不感兴趣的锚和直播。从表面上看，算法技术是通过挖掘用户的个人偏好来进行个性化的推送，但用户长期被大量同质商品或类似商品的现场直播所包围，并被迫加强对某种产品的隐藏识别，消费行为受到资本的控制。

监管缺失导致行业频繁出现混乱。直播带货是目前最热门的发展渠道。无论是品牌商家还是各大内容社交平台，直播带货都正在成为数字化转型升级的标配。各种主播带货的神话吸引了很多网络名人络名人。与此同时，越来越多的公众人物涌入直播室。然而，在商品直播的野蛮增长势头下，直播行业面临着许多由于缺乏监管而造成的混乱。随着商品直播频繁翻车，其背后的问题不容忽视。

一是商品质量和售后问题。爆款变劣质产品、代购名品变山寨高仿的现象屡见不鲜，甚至存在三无产品、商品质量问题、无人售后或售后服务无效等问题。一些直播平台采用微信、支付宝等交易形式，避免第三方监管。此外，商品直播模式本身也不容易获得证据。消费者发现问题后，很难联系主播或商家进入退换货流程，这使得消费者很难保护自己的权利。

第二，数据欺诈。随着商品直播的日益普及，商品主播的直播观看量、粉丝数量、评论数量和销售数据已成为行业竞争的基本要素。一些平台和企业希望通过网络红色效应增加商品销售。因此，刷卡、购买粉末和刷卡评论已成为行业的潜规则。一些电子商务平台仍然有相关服务的销售，不同的数据对应不同的价格，并说服务是真实的数据流，不会被平台监控。数据欺诈不仅欺骗商家，误导消费者，甚至破坏整个直播行业的生态，导致行业氛围的恶化。

第三，直播主题行为的定义不明确。直播带货是主播利用新媒体平台向消费者推荐特定商品或服务的电子商务行为，类似于广告行为。虽然《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国电子商务法》等法律法规对相关行为作出了规定，但该平台很难进行全面监管，因为商品主播可能同时承担运营商、广告代言人等多重身份。此外，一些品牌商家雇佣电子商务MCN机构承担带货任务，但责任定义不明确。一旦主播行为引发纠纷，消费者和监管者很难确定具体的责任主体，增加了维权和平台监管的难度。