一、真人直播带货现状概况。

2015年，国内直播电商最早萌芽，但真正的起点是2016年，经过2017年和2018年的力量积累阶段，2019年出现了爆炸式增长。据调查数据显示，2019年电商直播营销规模达到4338亿元，用户规模超过5亿元。预计到2020年，电商直播营销规模将达到9610亿元，用户规模将达到5.24亿元。

就产业链而言，上游品牌商家将通过直播服务机构(网红KOL、MCN机构)在直播平台上向下游消费者销售商品。

不同的平台对商品直播的重视程度不同。从淘宝、抖音、快手等头部来看，淘宝更注重将直播打造成一个通用的工具，推广商家自播、行业带自播、商品类别关注女装、珠宝、美容护肤等女性群体。

目前，快手更依赖于头部的主播家族，商品类别偏向于食品、个人护理和高性价比的日常必需品；抖音正在加速电子商务的布局，并积极利用短视频转移，带来商品类别偏向于服装、食品和日常必需品。

此外，电子商务主播之间的竞争加剧，头部主播稀缺，但带走了大部分流量，与腰部主播之间存在显著差距。在巨大的竞争压力下，只有坚持高频和长期直播，主播才有望获得流量和平台出现的权利。

二、虚拟偶像风生水起。

最早的虚拟主播出现在日本的YouTube上。日本称虚拟主播为VTuber，是指在YouTube上以动画形象的形式使用虚拟形象进行角色扮演，以游戏、八卦、唱歌的形式进行直播。

2016年底，虚拟主播绊爱诞生，开启了虚拟主播和虚拟直播的时代，成为历史上第一位虚拟主播。VTuber公司可以通过虚拟主播与观众的高效互动和内容输出，快速打造虚拟偶像IP，进而推动IP的衍生实现，包括IP周边产品、视频产品、偶像群体、虚拟娱乐平台等。

近年来，国内虚拟主播市场也逐渐扩大。B站在直播分区专门增加了虚拟主播区，并开展了一系列活动。酷狗直播和虎牙直播也增加了布局。从一开始，我只听说有这样一种形式和团体。现在我们经常在电视派对和综艺节目中看到虚拟偶像。虚拟主播/偶像不再是一个新颖的概念，它正逐渐融入我们的日常生活。

三、虚拟偶像直播带货案例分析。

节目直播是虚拟主播和虚拟偶像运营商设置、维护粉丝关系和获取收入的重要阵地。随着电子商务直播的兴起，通过直播实现商品，逐渐被纳入虚拟偶像IP的商业模式范围。企业渴望通过虚拟偶像的影响力扩大销售。在竞争激烈的主播市场中，MCN组织也在考虑新的直播模式。

目前参与直播带货的虚拟主播主要有三种类型，分别是高热度IP(现有IP)；低热度IP(现有IP)；零热度无IP(MCN新研发)。目前市场上有一定粉丝基础的IP，大部分都是和成熟的真人主播合作，通过直播带货实现；此外，还有一些案例，由MCN公司开发制作的虚拟主播(没有IP支持)独立挑起货源。

1.合作直播类。

合作直播主要是指虚拟主播和真人主播在整个直播过程中相帮助，共同承担产品宣传和介绍活跃气氛等指责。

案例一：洛天依、乐正绫。

(1)直播背景。

2020年5月，虚拟歌手品牌Vsinger与其子公司洛天依、乐正绫等联合天猫青年实验室，亮相淘宝直播间。

(2)带货商品品类。

一些符合粉丝群体特点，满足粉丝群体需求的家居用品(比如博士伦的化妆品隐形眼镜可以满足cosplay的需求，皮卡丘联名的美丽生活小家电；洛天依联名电池，可以为演唱会打电话，持久的游戏手柄；还有欧舒丹的马鞭草沐浴液，洛天依说这是她最近的味道。

(3)直播表演。

直播形式:虚拟主播融入真实直播场景；真人主播主要讲解人，展示商品细节，虚拟主播互动，输出信息少。

开场方式:两个虚拟主播搭档互动开场:聊天；提问抽奖(IP相关内容)

直播气氛：气氛舒缓，没有活泼、紧迫感和强烈的推销感。

语言表达:整体演讲风格可爱，符合人物设定；语速慢；语言重复经常出现在两个虚拟主播部分(洛天依:好看，乐正玲:嗯，好看)

真人与虚拟主播互动：虚拟主播会询问真人主播并指导内容（为什么要这样设计？这卖多少钱？）；三个人之间的互动不够紧密，双方的表情和四肢难以触及和理解，整体不够自然和流畅，有卡克和局促的感觉；

(4)用户反馈。

弹幕区域多为粉丝爱表达(洛天依我爱你天依天依等)，商品相关内容占比较小。

(5)总结反思。

1)直播场景。

虚拟主播与用户之间有一种自然的距离感。在直播室的视觉呈现中，虚拟主播角色的显示容易大或小。如果距离太远，很容易产生观看电视节目的旁观者感，缺乏面对面交流的现实感。

在这种情况下，直播间横屏演示，无论人物商品展示都相对较小(需要同时出现三个人物，这似乎是不可避免的)，观感不佳。

2)多个虚拟主播。

当多个虚拟主播出现时，我们希望产生1+1>2的效果，这就需要主播之间的默契配合。首先要分工，明确每个主播的侧重点，避免出现空场或争吵；

其次，在语言和身体方面，我们应该是自然和适当的。当观众观看这两个真正的主播时，他们可以获得更多的信息来帮助判断和理解（微观表达等），而虚拟主播不能像真实的人那样生动，他们需要在直播前有足够的默契；

假如真人主播和多个虚拟主播共存，暴露问题可能会更加明显，需要尽量减少信息差，促进更直接、更真实的交流。

3)大热IP。

对于热门IP，在直播中，从弹幕评论的角度来看，用户往往比商品本身更关注虚拟偶像的一举一动，这对路人和愿意购买的用户非常不利。如何避免这种情况？IP可以引领直播，发挥主导作用，或者让IP在分工中输出更多有用的信息(人们更愿意听自己喜欢的人/权威的人说什么)；

此外，平台还过滤了弹幕评论。如果弹幕区域充满了低价值的弹幕，如反复主播和情感表达，对于主播来说，实时收集用户反馈、回答问题和调整直播节奏是非常不利的。对于其他用户来说，封闭的信息和单一的信息很容易产生不良的用户体验。

2.独立直播类。

独立直播是指整个直播过程主要由虚拟主播独立完成，直播过程中涉及的产品展示环节可由真人助手协助进行。

案例一：齐林。

(1)直播背景。

齐林(魔法珐琅科技)是2019年9月05日在快看漫画平台独家连载的治愈校园漫画《她今天也这么可爱》中的主角。2020年5月，齐林出现在淘宝直播间。

(2)带货商品品类。

书籍、漫画、化妆品等生活用品(女性用品较多)

(3)直播表演。

直播形式:模拟真实直播室的场景，更加精致；虚拟主播是主要的讲解人，一个人出现；助理展示产品的细节。在大多数情况下，只有持有产品的演示没有出现在镜头前，直播室的ppt会根据讲解过程自动切换图片。

开场模式:虚拟主播开场:表达意图(希望大家推荐礼物给苍苍买礼物上班)；回复弹幕评论；才艺表演(唱歌)、邀请关注、直播内容介绍(商品及相关福利)、提问、抽奖。

直播气氛：气氛轻松活泼，有背景音乐。

语言表达：整体演讲风格相对宽松；虚拟主播具有较强的现场控制能力，产品介绍和链接促进流畅表达，突出重点；语言间隙中会出现一些语气词，语气变化明显，节奏轻快；它已经被多次提及，具有强烈的角色替代感。

真人与虚拟主播互动:真人助手只有商品演示功能，基本不出镜不说话；虚拟主播指导和简单互动助手演示，比如思然(助手名字)，你能帮我留一瓶吗？(这个时候助手用手势表示不能)哦，不是吗，唉，真可惜(从期待到失望的角色解读)，比如这个精英男生也可以用，你看思然有多白很帅(这个时候助手的脸)

(4)用户反馈。

弹幕区的用户会对主播和助手的表现进行评价和鼓励(积极)；表达对直播内容的态度和反应(哈哈哈)；表达IP偏好(苍苍不会生气吗？你应该去上课)；表达对商品的需求和疑问(较少)。

(5)总结反思。

1)新晋主播/IP。

作为一个新的IP，齐林的角色人气不高，粉丝基础薄弱。对于这样的主播，而且是独立直播，很难利用影响力轻拉动用户消费。

因此，我们需要掌握更多的直播技能，在商品宣传和用户运营方面做出更多的努力来促进交易；在直播中，你可以多次介绍自己，谈论IP相关信息，欢迎新用户进入直播室，关注用户反馈，积极回复评论和问题，以真诚的态度和礼仪让用户感觉良好，在用户心中树立形象。

2)独立直播。

目前，虚拟主播通常作为助手存在，独立直播很少。独立直播对虚拟主播控制、环节引导、氛围驱动等方面的要求较高；然而，风险也伴随着好处。在独立直播过程中，用户的注意力将集中在虚拟主播身上，促使用户进一步发现虚拟主播的闪点，缩短与用户的距离，建立联系；

此外，与真实主播相比，用户对虚拟主播本身充满好奇，期望不高，对虚拟主播有很高的容忍度；在与真实助理的关系中，我们应该以虚拟主播为主导，助理不应该抢镜头。然而，如果助理只作为工具人存在，他们就不会生气。因此，虚拟主播也需要与真实助理建立一定的联系，通过一些小的互动为直播室增添一些活跃的气氛。

3)营造气氛。

虚拟图像与真实用户联系的关键在于虚拟图像的真实性和真实用户对不同世界和不同空间的幻想。在我看来，虚拟主播需要把握这两点来营造一种氛围，比如与用户聊天，讲述类似的体验，谈论生活话题，让用户感觉亲切真实；

它还可以展示技能来展示个性，或者使用一些虚拟工具（如特效应用程序）来与用户保持距离，这样用户就可以幻想和期待锚的世界或空间，从而保持好奇心和兴趣。这样的距离对用户有足够的吸引力，当然，要掌握程度。

4)PPT演示：

在现场直播期间，主持人或助手经常手持PPT或解释海报。在这种情况下，电子PPT与直播室高度融合，促进了氛围的营造，使直播具有强烈的整体感（不会有打破维度的感觉）；PPT跟随流程自动切换，避免了不同产品更换说明海报的繁琐过程。同时，在信息传面有更多的设计空间，使信息传递更加有效和直观。

案例二：手心好物。

(1)直播背景。

2020年3月2日，第一位虚拟二维主播狼哥在淘宝上引入了手心好物，首次正式直播获得近15万观看量。大部分虚拟主播都是自孵化多虚拟主播，基本没有人气。

(2)带货商品品类。

美妆，零食，手工制作。

(3)直播表演。

直播形式:模拟真实直播室的场景或使用动态背景，配合商品展示窗口，整体粗糙，助手不出现；虚拟主播是主要的解说员，一个人出现。

开场方式：简单的聊天，自我介绍；产品介绍很快就开始了。

直播氛围：气氛主要由虚拟主播个人驱动，偏向于店铺氛围。

语言表达:虚拟主播的音色与图像相匹配，更加生动；具有较强的现场控制和交付能力，主要用于商品介绍和回答弹幕问题，更像是真实主播的虚拟化，二维感不强。

真人与虚拟主播互动:偶尔与助手互动(助手只有声音)；虚拟主播行为过于随意，缺乏规范性，能感受到转身与助手交谈甚至玩手机的动作。

(4)用户反馈。

暂时无法查看，直播回放视频中没有用户弹幕。

(5)总结反思。

1)无IP属性。

即使虚拟主播没有IP属性，也应该围绕某个人设置，使人物的言行与形象相匹配，让用户有一种引入感，积累一定的粉丝后可能成为IP；或者准备一些与商品销售相关的话题，与用户讨论炒作气氛；真正的主播模式不应直接应用于虚拟主播，以避免夸张和嘈杂的商店气氛。

2)商品演示。

在这种情况下，商品展示以展示窗口的形式出现在直播画面中。窗口布景粗糙，光线昏暗，很难很好地展示商品，与图片的融合感很低。虚拟锚与商品的互动是不自然的。

在虚拟主播的独立直播场景中，如何展示商品是一个非常重要的问题。困难在于，如果你想全面展示商品，你必须需要助手来帮助展示。助手和商品应该如何融入直播画面？虚拟主播如何保持与商品真实自然的互动过程？

3.嘉宾表演类。

嘉宾出现主要是指虚拟主播作为嘉宾在直播过程中只出现一小段时间，参与IP相关产品的宣传。

案例一：滕雨佳、一禅小和尚合作。

(1)直播背景。

一禅小和尚是最近比较流行的IP，在短视频平台上聚集了大量的粉丝，并且定期直播有一定的直播经验。

2020年4月，作为嘉宾出现(IP周边销售)在滕雨佳淘宝直播间。

(2)带货商品品类。

一禅小和尚漫画书。

(3)直播表演。

直播形式:直播主要讲解人，展示产品细节，虚拟主播互动(类似相声中的支持，输出信息少)

出场方式：真人主播介绍一禅，一禅从屏幕右侧进入屏幕，一禅打招呼。

直播气氛：气氛十分活跃，欢声笑语，舒缓，没有活泼、紧迫感和强烈的推销感。