一、视频电商历史演变：快速增长，渗透率不断提高。

(1)2021年社会零同比增长12.5%，实物商品网上零售额同比增长12.0%。

截至2021年12月，全国社会消费品零售总额已达440823.2亿元，比去年同期增长12.5%。2021年全国网上零售额为130884亿元，比上年增长14.1%，增速高于线下消费。实物商品网上零售额为108042亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的24.5%；

(二)2021年直播带货竞争加剧，行业走向标准化发展。

2021年是品牌自播的第一年，电商竞争越来越激烈。一方面，短视频平台的直播GMV发展迅速。以抖音为例，通过切入品牌电商，带动了品牌直播的交易量，带动了整体电商规模。快手也开始从下半年开始加强对品牌的支持，增加了单独的SKA团队，希望在GMV中增加品牌自播的比例。直播电商也在向更高的客户订单和更丰富的品类扩张。同时，从监管角度来看，经过过去几年的快速发展，行业已经开始逐渐规范化、规范化。以2021年底维雅税务事件为标志性事件，意味着未来行业将朝着合规和良性发展。大KOL的禁令将进一步推动直播电商向门店直播的转移。

2020年直播电商交易量突破万亿，2021年仍保持高增长趋势，电商市场渗透率持续提升。据Fastdata统计，2020年直播电商交易额达到1.29万亿，同比增长192%。2021年上半年，直播电商交易额接近1.1万亿元，几乎接近去年全年水平，持续高增长。直播电商营业额占全国实物商品网络零售额的比重持续上升，从2017年的0.5%提高到2020年的13.2%。比如Fastdata统计的2021H1直播电商交易量/国家统计局披露的实物商品网络零售额数据，这一比例已经达到21.8%。Fastdata数据显示，2021H1直播电商用户对同期互联网用户的渗透率已经达到20.20%，比2020年底的17.8%还要高。

2020年是直播电商相关企业爆发的一年，累计注册人数同比增长360%以上。从融资轮来看，直播电商整体处于发展阶段，a级、专业级、战略投资需求较大。2019年融资额近6年来最高，约205.5亿元，同比增长113.17%；2020年融资额急剧下降，2021年中国直播电商融资总额3.3亿元，同比增长9.99%。

(3)直播电商人群画像分析：服务体系的完善和精细化运作是提高留存率的关键。

在直播间的KOL中，女性占大多数，而受过高等教育的年轻人和大城市的趋势越来越明显。女性是商品主播的主力军，但从趋势来看，男性的比例在上升，2021年8月男性主播的比例接近40%。18-40岁的群体是主播的主要年龄组。大量商品主播聚集在一线和新一线城市，下沉城市主播占比相对较小。本科及以上学历的主播比例增长迅速，占比超过30%。

直播用户主要是女性、2-3线城市和年轻群体。截至2021年8月，60%以上的直播电商用户是女性，二三线城市的用户是直播室的主要群体。直播电商用户画像年轻化，90后、95后、00后是最重要的用户群体。直播电商本科及以下用户渗透率较高。

提高股票用户的回购率是直播电子商务面临的挑战。与整个网络用户相比，直播电子商务用户更加居家、孤独，渴望在线社交网络。随着直播电子商务流量成本的不断上升，与电子商务相比，价格优势不再存在，价格敏感用户的粘性也越来越低。在新鲜感之后，用户将回归对网上购物效率和服务质量的追求。如何留住用户，改进回购是下一步精细化运营的关键。

(四)2021年视频直播电商分类数据表现：服装、美妆、3C、食品饮料等。

2021年，抖音和快手直播电商交易规模持续快速增长。根据果集数据统计，2021年抖音和快手平台的门店数量、品牌数量、商品直播数量、直播销量、产品链接数量、直播人数等指标。2021年同比增长，同比增长183%、89%、100%、40%、308%、65%。

服装已经成为直播电商销售的最大类别。从销量构成来看，服装内衣是第一梯队，占比27.3%，第二梯队是食品饮料(占比15.3%)，智能家居(12.1%)，美妆(9.9%)，个护家清(7.4%)和母婴宠物(5.9%)，占比5-20%，其他品类占比5%。

2021年，美容产品在抖音和快手的销售额为871亿元，美容护肤品占美容产品交易量的77%，CR10品牌仅为15.2%，国内品牌表现突出。根据果集数据显示，2021年抖音&快手平台美容行业销量达到13.07亿，相关产品数量、品牌数量、KOL、直播次数分别为722.61万、21.75万、136.93万、1069.99万。从细分品类来看，美容护肤占美容行业直播销量的77%。从品牌集中度来看，美容赛道集中度较低，销量TOP10品牌仅占美容行业品牌的15.23%。2021年抖音&快手平台美容行业直播电商品牌中，中国产品品牌表现较强，店铺直播销量排名第一。

全年在抖音和快手产生278亿销量。整体品牌集中度较低，CR10为9.1%。根据果集数据显示，2021年抖音&快手平台个人护理行业销量为9.82亿，相关产品数量、品牌数量、KOL、直播次数分别为338.96万、21.39万、190.27万、1490.44万。在细分品类中，个人护理占直播销售额的59%，洗护理/卫生巾/纸/香薰占41%。个人护理品牌的市场集中度较低，销量TOP10品牌仅占个人护理行业的9.1%。在2021年门店广播销量榜的TOP20品牌中，个人护理/纸品品牌排名靠前，前五名分别是博迪(个人护理)、心对印(纸制品)、维达(纸制品)和清洁(纸制品)

2021年抖音快手食品饮料销量达到746亿，主要是休闲零食和粮油米粉细分品类，CR10为9.1%。根据果集数据，2021年抖音&快手平台食品饮料行业销量达到20.15亿，相关产品数量、品牌数量、KOL、直播次数分别为688.09万、37.43万、288.82万、1816.74万。在细分品类中，零食/坚果/特产占32%，粮油米粉/南北干货/调味品占26%，咖啡/麦片/饮料、酒类各占12%，保健食品/膳食营养补充食品占9%。食品饮料品牌的市场集中度较低，2021年店铺广播销量TOP10品牌仅占食品饮料行业销量的9.1%。直播电商品牌店广播销售

数字3C家电2021年抖音快手交易量达到293亿，手机类占比最高，CR10达到43%。根据果集数据显示，2021年抖音&快手平台数字3C家电行业销量达到1.52亿，相关产品数量、品牌数量、KOL、直播数量分别为233.13万、74万、120.12万、934.56万。2021年，抖音&快手平台数码3C家电销量达到293亿元，在2021年的5月、8月、10月、11月达到全年高点。手机在细分品类中占比最高，对市场销量贡献49%，其次是3C数码配件(占21%)，大家电(占15%)，其余子品类单品数量不超过10%。数码3C家电品牌市场集中度较高，销量TOP10品牌占数码3C家电行业43.0%。